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Ajusté pour l'inflation : une histoire de la pompe Reebok


De la façon dont le président de Reebok, Paul Fireman, l'a compris, le plus gros problème de l'entreprise se résumait à une chose : Michael Jordan avait de l'essence.

C'était en 1988 et les baskets Nike Air de Jordan étaient expédiées avec un ballon dans le talon rempli de gaz comprimé pour offrir un confort et un soutien supplémentaires. Dans le monde des vêtements de sport, il s'agissait d'un développement de haute technologie qui a permis à l'équipe marketing de Nike de fusionner la science avec les chaussures. Combiné à la renommée de Jordan, la poussée a rapidement grignoté des parts de marché. Nike allait prendre l'avantage sur Reebok l'année suivante.

Quelque chose doit etre fait. Fireman a fait de l'ingénieur Paul Litchfield le responsable du projet et lui a dit que l'entreprise avait besoin d'une sneaker personnalisable. Comment Litchfield et son équipe sont arrivés à réaliser cette idée leur appartenait. La seule chose que Fireman pouvait citer comme référence était une chaussure de ski gonflable fabriquée par Ellesse, une marque d'articles de sport que Reebok avait récemment acquise. Il avait l'air maladroit, cependant, avec des raccords en laiton et destiné aux pieds stationnaires. Il est apparu médiéval.

En moins d'un an, Litchfield et ses co-développeurs prendraient cette notion primitive et bouleverseraient le monde des baskets, vendant près d'un milliard de dollars de produits. Ils réussiraient également à faire interdire une publicité télévisée nationale, à appeler Jordan dans des publicités et à se retrouver dans une âpre bataille judiciaire avec des collègues. La pompe Reebok allait connaître un tel succès que l'entreprise risquait d'éclater.

La vessie cousue dans chaque pompe. Reebok

L'idée du passionné de course à pied Joseph William Foster pour les crampons de course à pointes l'a amené à fonder le J.W. Entreprise de chaussures Foster and Sons en 1895. Lorsque ses descendants fouillaient ses affaires en 1958, ils sont tombés sur un dictionnaire d'Afrique du Sud qu'il avait gagné lors d'une course. Il y avait une liste pourrhebok, un type d'antilope que l'on trouve sur le territoire, mais l'épellereebok. La famille a décidé qu'un changement de nom serait approprié.

L'image de marque des baskets n'est vraiment entrée dans la conscience du public qu'en 1968, lorsque plusieurs athlètes ont été vus portant des Adidas à rayures lors des premiers Jeux olympiques télévisés à l'échelle internationale. Il faudra encore une décennie avant que Reebok n'affirme sa domination du marché en proposant une gamme de chaussures ciblées pour l'activité aérobique. La Reebok Freestyle, approuvée par le professionnel du fitness Gin Miller, a été un énorme succès : à un moment donné, l'entreprise était responsable de la moitié de toutes les ventes de baskets pour femmes aux États-Unis.



Reebok a apprécié leur notoriété jusqu'en 1987, quand ils ont commencé une glissade qui a culminé avec Nike en 1989. Fondée par Phil Knight, Nike s'était attachée à Michael Jordan à une époque où les approbations d'athlètes explosaient. Même lorsque Jordan a été vu en train de vendre des hamburgers McDonald's, les téléspectateurs se sont souvenus de ses affiliations avec Nike : les deux étaient inséparables. 'Just Do It' s'est enfoui dans la conscience populaire.

La perte de terrain a poussé Fireman à vouloir accélérer, mais Reebok n'avait pas un surplus de main-d'œuvre dans la conception. Lorsqu'il a demandé à Litchfield de développer une sneaker personnalisable, Litchfield a emmené son équipe chez Design Continuum, un cabinet de conseil basé au Massachusetts spécialisé dans la concrétisation d'idées élimées. Un concepteur de l'entreprise avait déjà travaillé sur des attelles gonflables; un autre avait de l'expérience avec les poches intraveineuses. La mise en commun de ces pensées apparemment disparates leur a donné la réponse : une vessie gonflable intégrée directement dans la chaussure.

Design Continuum a présenté à Reebok ce qui équivalait à un brassard de tensiomètre plus complexe. En pompant de l'air dans la vessie, la sneaker gonflerait pour offrir un meilleur soutien de la cheville - et bien que Reebok n'oserait jamais le réclamer, elle pourrait même aider à prévenir les blessures.

Deux prototypes ont été produits : l'un permettait aux utilisateurs de pomper de l'air manuellement, et l'autre se gonflait au fur et à mesure que le porteur se promenait. Litchfield pensait que ce dernier était cool – presque comme si la sneaker avait son propre esprit – mais a rapidement opposé son veto lorsqu'il a testé les deux dans les lycées de la région. Les enfants se sont amusés à utiliser la pompe ; même laisser sortir l'air produisait un sifflement satisfaisant. Litchfield s'est rendu compte que, au moins pour les jeunes consommateurs, la pompe était en partie un jouet. En collaboration avec le designer Paul Brown, le facteur plaisir a été souligné en transformant le mécanisme de gonflage en une forme de basket-ball familière.

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Retrobok

Lorsque la chaussure a fait ses débuts lors d'un salon professionnel en février 1989, Litchfield était ravi de voir beaucoup d'intérêt. Il était aussi inquiet. À quelques mètres de là et enfermé dans du verre se trouvait l'Air Pressure, une autre sneaker à chambre d'air. Nike l'avait développé et l'exhibait dans une pièce privée.

Litchfield pensait que Reebok serait trop petit, trop tard. Mais l'Air Pressure avait un défaut fatal : sa méthode d'introduction d'air nécessitait une pompe extérieure qui devait être accrochée à la sneaker pour la gonfler. Comme Nike allait le découvrir, personne ne cherchait à transporter des outils pour ses chaussures.

Pourtant, il semblait que Nike les avait une fois de plus sapés; Le pompier ne voulait plus perdre de temps. Après une réaction positive au salon, il a dit à Litchfield de préparer la pompe d'ici novembre de la même année. C'était un calendrier très serré, mais Litchfield pensait que c'était faisable.

La sneaker, cependant, ne ressemblait à aucun vêtement de sport jamais développé. Les chaussures ont été fabriquées en Corée, mais les vessies ont été moulées par une entreprise de fournitures médicales du Massachusetts. Cela signifiait que Litchfield obtiendrait un lot de vessies, les ferait tester deux fois, puis les enverrait à l'étranger pour qu'elles puissent être cousues. L'usine les testerait à nouveau à l'arrivée, puis une quatrième fois après l'assemblage pour s'assurer qu'aucune aiguille à coudre n'avait été perforée. le moule.

Litchfield pensait que c'était minutieux. Mais lorsque la commande initiale de 7000 paires a atterri à Boston en septembre, il a reçu un appel téléphonique frénétique de l'entrepôt. Aucune des baskets ne gonflerait.

Cristian Borquez, Flickr // CC BY 2.0

L'usine coréenne avait essayé de rogner . Pour tester les vessies une fois les baskets terminées, ils ont utilisé des machines à coudre avec l'aiguille retirée. Ils pensaient que cela éviterait les dommages, mais cela a fini par tordre le moule en plastique. Litchfield et son petit personnel ont dû recoudre des milliers de paires avec de nouvelles vessies.

Alors que Reebok était un produit éprouvé, le lancement de la Pump en novembre 1989 a suscité une controverse considérable. La sneaker était au prix de 170$, une somme astronomique pour l'époque (même Nike n'a pas eu le culot de dépasser 100$ sur ses Jordans). Alors qu'une partie du coût consistait à essayer d'amortir les dépenses du système de vessie, Reebok savait également qu'il pourrait y avoir un avantage à un prix d'autocollant élevé. Les baskets étaient de plus en plus devenues des symboles de statut, une déclaration de cool dans les couloirs des lycées et sur les terrains de basket du quartier. Si la Pump devenait un incontournable, les gens paieraient ce que Reebok demandait et réduiraient les dépenses ailleurs.

Reebok a lancé la Pump pratiquement en tête-à-tête avec le gonflable Nike, et il est rapidement devenu évident quelle technologie de l'ère spatiale les consommateurs préféraient. Avec un design peu attrayant et un outil qui pourrait facilement se perdre, la pression d'air pâlit en comparaison. Reebok a martelé l'idée qu'il n'y avait pas deux pieds identiques, mentionnant qu'un pied gauche pouvait n'avoir besoin que de 16 'pompes' pour arriver à un ajustement parfait tandis que le droit pouvait en nécessiter 21 ou plus. Les enfants qui ne pouvaient pas se permettre la sneaker se sont rassemblés autour de ceux qui le pouvaient, voulant voir comment cela fonctionnait.

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La société a également été agressive en ciblant Jordan, en exécutant des spots mettant en vedette le faucon d'Atlanta Dominique Wilkins se moquant de son ennemi juré sur le terrain: 'Michael, mon homme', s'est-il vanté, 'si vous voulez voler en première classe, pompez et aérez!'

Nike a pris la grande route, disant aux médias que leurs chaussures étaient basées sur la performance et n'essayant pas de recourir à des « gimmickry ». Mais Reebok a persisté. En mars 1990, ils ont diffusé un spot télévisé lors d'un match de la NCAA qui montrait deux sauteurs à l'élastique descendant en même temps. L'un a rebondi en souriant ; ses baskets Pump avaient gardé leur forme. Son compagnon était introuvable. Les Nikes mal ajustées avaient vraisemblablement conduit à sa mort.

Les parents étaient furieux, se plaignant que la publicité était morbide ; CBS ne l'a diffusé qu'une seule fois avant de l'interdire. Mais le mal était fait pour la concurrence. À la fin de 1990, Nike s'attendait à vendre seulement 10 millions de dollars d'inventaire de pression d'air ; Reebok avait engrangé 500 millions de dollars avec son innovation Pump.Le New York Timesa déclaré que si la sneaker était sa propre entreprise, ce serait la quatrième plus grande de l'industrie.

Ce fut une année record pour Reebok, mais 1991 s'avérera encore plus importante. La pompe était sur le point de voler la vedette à Jordan près de sa ville natale. Et Reebok n'a même rien à voir avec ça.

Kickologues

Dee Brown n'était qu'une recrue chez les Celtics de Boston. À six pieds un, il n'était pas non plus aussi imposant physiquement que certains des joueurs réunis pour le concours annuel de slam dunk de la NBA. Pour l'édition de février 1992, l'événement se tiendrait à Charlotte, en Caroline du Nord, non loin de l'endroit où Chicago Bull Michael Jordan avait fréquenté le lycée et le collège.

Jordan avait remporté les concours de 1987 et 1988 de manière impressionnante avant de se retirer. Cela a laissé le héros local Rex Chapman impressionner la foule. En attendant son tour, Brown pensa qu'il devrait faire quelque chose pour attirer leur attention. Quand il était temps pour lui de jouer sur le court central, il s'est penché et a commencé à gonfler ses baskets. Les fans sont devenus fous d'impatience. Brown a remporté le concours et la pompe Reebok a obtenu une publicité inestimable qui enverrait la demande en orbite. Les ventes totales de l'entreprise ont augmenté de 26 pour cent en 1991.

La Pump a rapidement fait sa marque dans une variété de sports. Michael Chang, un champion du monde de tennis, a approuvé la sneaker et a modélisé un design comportant une pompe à balle de tennis verte floue ; Boomer Esiason les a colportés dans le football; les chaussures de course, les chaussures de golf et les crampons ont reçu le traitement de la vessie à air. Reebok a produit une variété de versions, dont une avec un affichage numérique et une autre, l'Insta-Pump, qui permettait de fixer une cartouche et de gonfler la sneaker instantanément. En clin d'œil à la dette de l'industrie des baskets envers les Jeux olympiques de 1968, les chaussures sont apparues aux Jeux de 1992. À cette époque, le prix était de 130 $ plus raisonnable pour le modèle haut de gamme.

Alors que les ventes explosaient, l'entreprise a dû faire face aux versions de copie attendues. L.A. Gear, qui voyait ses ventes décliner, a publié une chaussure Regulator avec des inserts de vessie à air que Reebok considérait comme une violation de leur conception de baskets désormais brevetée. L.A. Gear a accepté de payer à Reebok 1 million de dollars et des frais de licence pour régler le problème.

Il y avait aussi un défi surprenant de Design Continuum, qui a annoncé qu'ils travaillaient avec Spalding sur un gant de baseball qui pourrait être gonflé pour un ajustement personnalisé. Reebok était en colère et a porté plainte, accusant la société de s'approprier des secrets commerciaux. (Les deux se sont réglés à l'amiable, avec des termes non divulgués.)

Au moment où Shaquille O'Neal a signé avec Reebok en 1992, six millions de paires de Pump avaient été vendues. Reebok a publiquement proclamé que le design connaîtrait une baisse des ventes à l'avenir - il était destiné à être une rampe de lancement pour les autres innovations de l'entreprise. Fireman considérait l'entreprise comme une marque et non comme un fabricant de chaussures. Ce serait une erreur.

Reebok

Alors que Reebok avait augmenté sa part de marché de 2% depuis les débuts de la Pump, ils n'ont jamais été en mesure de surmonter la domination de Nike. Grâce à Jordan, Nike détenait une part de 30% de l'industrie en 1992. Là où Reebok avait gagné, c'était contre des entreprises vulnérables comme L.A. Gear et British Knights. Ils ont bombardé le marché avec une variété de modèles de pompes, saturant les étagères de produits. La nouveauté a commencé à s'estomper.

L'insistance de Nike sur des baskets légères et performantes s'est avérée être une formule gagnante : leurs chaussures devenaient de plus en plus petites tandis que Reebok se débattait avec son haut de 22 onces. Bien que Reebok n'ait pas implosé – il a atteint un chiffre d'affaires record de 3,8 milliards de dollars en 2004 – il n'a jamais pu se rapprocher de Nike, qui a vendu pour 12 milliards de dollars de produits à semelles en caoutchouc la même année.

La pompe n'a jamais disparu, offerte dans une variété de styles contemporains et rétro. En 2005, la société a lancé une refonte après avoir consulté les ingénieurs du MIT et de la NASA. Le prototype précédent de Lke Litchfield, il se gonflait à chaque foulée au fur et à mesure que le porteur se déplaçait. La société a produit des variations sur le design, mais n'a jamais atteint les sommets de l'original de 1989.

Plus tôt cette année, la ZPump Fusion a été dévoilée, une tentative de marier le confort et l'amusement d'une chaussure à vessie avec la structure plus élégante des baskets elliptiques. Si cela réussit, Reebok est susceptible de répéter l'un des exploits commerciaux les plus astucieux de l'histoire de l'industrie des baskets : faire payer l'air aux gens et gagner des millions de personnes en le faisant.