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« Tout le sucre et deux fois la caféine » : l'histoire électrisante de Jolt Cola

Gay Mullins en avait assez vu. Mullins, chercheur associé à la retraite à la faculté de médecine de l'Université de Washington, avait attiré l'attention nationale en 1985 pour son rejet hautement organisé du New Coke, la boisson gazeuse reformulée controversée qui était destinée à remplacer le Coca-Cola. Son organisation Old Cola Drinkers of America comptait plus de 100 000 membres, et il se vantait que c'était son influence qui avait forcé Coca-Cola à revenir à Coke Classic.

Mais Mullins n'était pas satisfait. Coke Classic était sucré avec du sirop de maïs bon marché à haute teneur en fructose, pas du sucre de canne, ce qu'il considérait comme une trahison des normes du soda. En 1986, Mullins a déclaré qu'il avait définitivement opté pour une nouvelle marque de boissons, Jolt Cola. Non seulement Jolt contenaitréeldu sucre - une valeur totale de 10 cuillères à café - mais il contenait 5,9 milligrammes de caféine par once liquide, ce qui était le double de ce que Coke ou Pepsi avaient. Il était également juste en dessous du plafond de 6 milligrammes de la Food and Drug Administration pour les boissons non alcoolisées.

Mullins, un puriste des sodas, était l'un des deux principaux groupes démographiques ciblés par Jolt, une entreprise de sodas parvenue fondée en 1985 par l'équipe père-fils de Joseph Rapp et Carl Joseph « C.J » basée à Rochester, à New York. Rapp. Alors que de plus en plus de marques de soda s'orientaient de plus en plus vers des édulcorants artificiels et moins de calories, les Rapps voulaient revenir à l'ancien temps des salons de soda. Pour les Rapps, le soda était censé être un régal, pas un aliment santé. Décrit par un consommateur comme « la vitesse du liquide », Jolt électrifierait l'industrie des boissons non alcoolisées.

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Joseph Rapp n'était pas un novice sur le marché des boissons. Il a été propriétaire d'une usine d'embouteillage Canada Dry pendant près de 40 ans avant de prendre sa retraite en 1979. À peu près à la même époque, Rapp a assisté à une réunion de distributeurs de boissons gazeuses et a vu des représentants de 7-Up essayer de les attirer avec Like Cola, un nouveau produit qui avait une quantité réduite de caféine. Rapp a déclaré que si l'industrie maintenait la pratique consistant à retirer des ingrédients, il commencerait simplement à les remettre en place – et c'est exactement ce qu'il a fini par faire.

Rapp et son fils C.J., qui deviendrait le président de l'entreprise, ont passé les six années suivantes à tester 114 formules différentes pour arriver à un mélange final et puissant d'un soda très caféiné qui utilisait du vrai sucre. C.J. Rapp croyait que Coke et Pepsi avaient dilué le soda au point où le palais des consommateurs avait été altéré. Il avait l'intention de livrer ce que lui et son père considéraient comme la réalité. « Tout le sucre et deux fois la caféine » est devenu leur slogan.

Jolt Cola a eu une sortie régionale dans la base d'origine des Rapps de Rochester en avril 1986. Après avoir été stocké dans 26 sites Wegmans, le produit s'est déplacé rapidement, renforcé en grande partie par le facteur de nouveauté de ce que CJ appelait souvent un « vilain ” boisson, ou quelque chose de légèrement interdit. L'effort s'est rapidement étendu à l'extérieur de New York, Jolt signant des accords de franchise avec 20 États ce printemps et cet été.

Le succès de Jolt reposait sur deux stratégies employées par les Rapps. Le premier était la distribution : parce que la plupart des embouteilleurs avaient des relations existantes avec les géants du soda Coke et Pepsi et n'étaient pas en mesure ou ne voulaient pas fabriquer une autre marque de boisson non alcoolisée, Jolt s'est fortement appuyé sur les distributeurs de bière pour mettre leur produit en rayon. Étant donné que le soda et l'alcool ne sont pas en concurrence directe, c'était un arrangement bénéfique pour les deux parties.

Le deuxième aspect et sans doute le plus important du succès de Jolt était le marketing. Incapable de rivaliser avec les budgets publicitaires massifs des grandes entreprises de soda, C.J. a adopté une approche sensationnaliste, arguant que les consommateurs étaient fatigués du « défilé de colas au goût de mauviette » et que Jolt représentait un retour à une approche classique et non diluée.

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Le profil nutritionnel de Jolt a suscité de nombreuses critiques. Les défenseurs de la santé ont fait valoir qu'une boisson ostensiblement conçue pour les enfants contenant de telles quantités de caféine était déconseillée. Un critique, Michael Jacobson du Center for Science dans le groupe de défense de la santé d'intérêt public à Washington, l'a qualifié de « répréhensible ». C.J. a répliqué qu'il s'agissait toujours d'un cinquième de celui trouvé dans le café, qui contenait 31 milligrammes par once liquide. Il a également rapporté que son fils de 2 ans était « un avide consommateur de Jolt ».

Les Rapps ne se faisaient pas d'illusions sur le fait que Jolt s'immiscerait un jour dans les deux grandes marques de sodas, qui détenaient la majorité des parts de marché de l'industrie des boissons gazeuses de 22,2 milliards de dollars. Mais avec un marché aussi vaste, même 2% représenterait une fortune. Malheureusement, ils n'y sont pas allés tout à fait.

Les ventes de Jolt ont atteint 1 million de dollars en 1986, mais ont ensuite chuté de 44 pour cent l'année suivante avant de s'installer dans une part de marché de 0,1 pour cent. Malgré ces chiffres de vente modestes, Jolt avait réussi à surmonter la mode initiale de la boisson pour s'installer dans une entreprise stable. Il avait réussi à s'étendre. En un an, Jolt était disponible dans 44 États et au Canada. Il y avait une campagne ciblant les étudiants qui promouvaient l'idée d'une boisson « Jumper Cable » composée de Jolt mélangé à du rhum. Il a également reçu l'approbation chaleureuse des producteurs de sucre, qui étaient heureux qu'une nouvelle boisson embrasse la vraie chose par opposition à un édulcorant artificiel.

Jolt Cola a promis aux amateurs de soda une expérience de boisson gazeuse pure.J Horsefjord, Flickr // CC BY 2.0

Jolt a également remarqué un nouveau groupe démographique : les programmeurs informatiques. Alors que la Silicon Valley prospérait et que l'industrie du logiciel s'épanouissait, beaucoup se sont tournés vers Jolt dans le but de continuer à coder jusque tard dans la nuit. Jolt a décroché une histoire de couverture dansJournal du Dr Dobb, un magazine informatique populaire à l'époque.Développement de logicielsa commencé à remettre chaque année un Jolt Award pour le meilleur livre ou logiciel informatique.

La boisson a également reçu une attention considérable du grand public, obtenant une publicité inestimable dans des films comme les années 1992.Le monde de Wayneet 1993parc jurassique. Jolt s'était imposé comme un concurrent viable sur un marché des boissons encombré, même si, à certains égards, son esprit pionnier s'avérerait finalement être un problème.

Avec deux fois plus de caféine que les sodas ordinaires, Jolt avait effectivement inauguré une nouvelle catégorie de boissons : la boisson énergisante. Des marques comme Red Bull, qui a été introduite en 1987, ont poussé le concept plus loin, en ajoutant des ingrédients qui fournissaient davantage un pic de vigilance. Autrefois une nouveauté, Jolt faisait désormais partie d'un domaine de plus en plus encombré.

C'était un désir d'élever son profil énergétique qui a peut-être été la perte de Jolt. En 2006, la société a introduit une nouvelle boîte en aluminium de 23,5 onces avec un couvercle vissé qui ressemblait à une batterie. C'était un contenant accrocheur, mais il était également coûteux à produire, jusqu'à trois fois le coût d'une canette standard. Alors que les ventes diminuaient, Jolt a été obligé d'acheter 1 million de canettes personnalisées à utiliser dans la fabrication de la boisson.

Quelques années plus tard, Jolt était sous un nouveau propriétaire et CJ Rapp a intenté une action en justice de 31 millions de dollars contre la société de capital-investissement Emigrant Capital, qui avait pris le relais à la suite d'un dépôt de bilan au chapitre 11 - qui a ensuite été rejeté - affirmant qu'il avait été forcé et que l'entreprise était accablée par une stratégie de croissance à tout prix. Jolt a été essentiellement mis de côté pendant plusieurs années avant de revenir en 2017 sous une nouvelle direction. Maintenant dans des canettes de 16 onces, la publicité était loin des proclamations initiales de C.J. Rapp. Lire un communiqué de presse : 'Ce n'est pas une boisson pour les enfants.'