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Arch Rivals: Déballer l'histoire du Happy Meal de McDonald's

Bob Bernstein s'énervait contre son fils. C'était au milieu des années 1970, et Bernstein, un directeur de publicité basé à Kansas City, a vu Steve, 10 ans, appliquer la même approche rituelle à son petit-déjeuner. Chaque matin, Steve se versait un bol de céréales puis s'asseyait à table en regardant la boîte de céréales. Il a lu le recto, le verso et les côtés, encore et encore.

Lorsque son père lui a posé des questions sur cette routine apparemment particulière, Steve a expliqué que 'C'est juste quelque chose à faire.'

Bernstein s'est rendu compte que Steve n'était pas une exception. Contrairement aux adultes, qui préfèrent socialiser et discuter, les enfants aimaient regarder quelque chose pendant qu'ils mangeaient. Il a gardé cette leçon à l'esprit lorsque McDonald's l'a chargé de développer un forfait repas adapté aux enfants qui, espérons-le, inciterait les jeunes consommateurs à manger plus souvent au restaurant.

En 1979, le Happy Meal de Bernstein était déployé à l'échelle nationale et allait devenir une partie indélébile du modèle commercial de la franchise de restauration rapide. Niché dans une boîte en carton pleine d'illustrations, de jeux et de puzzles se trouvait un repas complet, plus un jouet.

Mais la revendication de Bernstein d'être l'unique auteur de Happy Meal a été vivement débattue au fil des décennies. En fait, pas moins de quatre entités, dont un franchisé guatémaltèque et un pionnier du hamburger, ont fait valoir de manière convaincante qu'elles étaient responsables, et non Bernstein, de cette contribution à la culture populaire et gastronomique.

Au début des années 1970, McDonald's n'avait pas de programme de sensibilisation organisé pour le marketing auprès des enfants.Alors que le McDonaldland fictif et des personnages comme le maire McCheese et Grimace sont apparus dans des publicités, le menu réel n'était pas particulièrement adapté aux enfants. Les parents et les employés ont été obligés de regarder, impuissants, les jeunes clients donner des commandes bâclées, concoctant un repas du menu. Cela exaspérait les adultes, qui voulaient entrer et sortir plus rapidement, ainsi que les franchisés de restaurants, qui pensaient que l'entreprise pourrait faire plus pour attirer les enfants.



McDonald's n'a pas toujours fait du marketing directement auprès des enfants. Cela a changé dans les années 1970. McDonalds

La société a demandé à l'expert en publicité Joe Johnston de Cleveland, Ohio, de rechercher le problème ; il a eu l'idée d'un sac qui avait des activités sur l'emballage. Mais une plus grande influence pour McDonald's était l'un de leurs plus grands concurrents de la restauration rapide, Burger Chef. En 1973, la chaîne de hamburgers a présenté son Fun Meal, une boîte en carton avec des jeux, des énigmes et des bandes dessinées qui contenait un hamburger, des frites, une friandise sucrée et un soda. Il y avait aussi fréquemment un jouet ou un petit disque vinyle à l'intérieur. En 1978, Burger Chef avait même marqué gros avec une licence pour unGuerres des étoilesFun Meal, peut-être le premier exemple d'un lien majeur entre un film et un article de restauration rapide pour enfants.

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Le Fun Meal est certainement antérieur à l'affirmation de Bernstein selon laquelle il a inventé le Happy Meal en 1975 ou 1976, date à laquelle il avait été chargé de la tâche par le directeur de la publicité régional de McDonald's St. Louis, Dick Brams. En fait, Paul Schrage, le vice-président senior de McDonald's, était au courant du Fun Meal, tout comme Brams. C'est Brams qui a demandé à Bernstein de trouver un moyen pour McDonald's d'offrir une option de menu uniquement pour les enfants.

On ne sait pas si Bernstein était au courant du repas amusant ou s'il utilisait simplement les habitudes de la boîte de céréales de son fils pour éclairer ses choix : en 2019,Tribune de Chicagoqu'il travaillait déjà sur la conception d'un élément de menu adapté aux enfants lorsque Brams l'a contacté. Ce que nous savons, c'est que Bernstein a développé un repas pour enfants pré-trié qui a été servi dans une boîte en carton contenant des puzzles, des blagues et des jeux. (Bernstein a déposé le nom Happy Meal, bien qu'il l'ait ensuite transféré à McDonald's pour 1 $.)

Après deux ans d'essais sur le marché dans des villes comme Kansas City, Phoenix et Denver en 1977 et 1978, McDonald's a présenté le Happy Meal au reste de l'Amérique en 1979. Chaque boîte, qui avait un thème de wagon de cirque, était accompagnée d'un hamburger ou d'un cheeseburger. , frites, biscuits et une boisson gazeuse. À l'intérieur de la boîte de 1,15 $ se trouvait un « prix spécial » qui faisait partie de plusieurs articles de nouveauté. Les enfants peuvent trouver un pochoir McDoodler, un portefeuille McWrist, un bracelet d'identification, un cadenas, une toupie ou une gomme à effacer McDonaldland. Plus tard cette année-là, la société a conclu son premier accord de licence Happy Meal, en émettant un accord Happy Meal pour la sortie deStar Trek : le film. Depuis, les Happy Meals sont une présence perpétuelle chez McDonald's.

Au grand dam de Bernstein, la mort de Brams en 1988 a apporté des informations selon lesquelles Brams était le «père» du Happy Meal. En fait, Bernstein avait reçu un Happy Meal de bronze en reconnaissance de ses efforts l'année précédente. Il a gentiment contesté cette affirmation, affirmant que Brams ne s'était impliqué dans le Happy Meal qu'après sa conceptualisation. Certes, les deux pourraient avoir des points de vue différents sur ce que chacun a apporté à la tâche de créer une stratégie de marketing pour les enfants.

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Mais toute combinaison de Brams et de Bernstein laisse de côté une contribution cruciale dans la chronologie du Happy Meal : le travail de Yolanda Fernandez de Cofiño, ancienne opératrice de McDonald's guatémaltèque et maintenant présidente de McDonald's Guatemala, et les crédits individuels de McDonald's pour avoir été à l'origine du Happy Meal. Repas.

Le mari de Yolanda, José María Cofiño, a fondé le premier McDonald's au Guatemala en 1974.Yolanda a remarqué que les clients, en particulier les plus jeunes, ne comprenaient pas parfaitement comment McDonald's étiquetait leurs aliments. Un enfant peut commander un Big Mac sans savoir qu'il s'agit d'un hamburger substantiel.

Pour résoudre le problème, Yolanda a créé Ronald's Menu en 1977. C'était une façon de désigner une commande de nourriture amusante pour les enfants et se composait d'un hamburger, de frites, d'un soda et d'un sundae. Yolanda a ajouté un jouet ou un article de fantaisie qu'elle avait acheté sur un marché local. Cependant, l'idée de Yolanda n'incluait pas de boîte illustrée; Le menu de Ronald était servi sur un plateau.

Yolanda a affirmé avoir présenté l'idée du menu pour enfants lors d'une conférence marketing de McDonald's à Chicago en 1977, la même année où la société a commencé à tester le marché Happy Meal de Bernstein dans certaines villes. En 1982, l'entreprise lui a offert une statue Ronald McDonald en argent pour avoir développé le Happy Meal et fait connaître la marque auprès des enfants.

Il semble que McDonald's ait été confronté à un problème clé - le marketing auprès des enfants - et que plusieurs personnes aient eu une approche similaire quant à la meilleure façon de le résoudre. Alors que Yolanda a conçu d'offrir un jouet avec un repas, c'est Bernstein qui a conceptualisé l'emballage du Happy Meal de McDonald's, et c'est Brams qui est resté occupé à conclure des offres de jouets pour le Happy Meal dans les années à venir.

Les Happy Meals font désormais partie de la culture populaire. Erik Voake, Getty Images pour McDonald's

Naturellement, Burger Chef avait une interprétation différente. En 1979, peu de temps avant le lancement du Happy Meal à l'échelle nationale, la société a poursuivi McDonald's pour 5,5 millions de dollars pour avoir enfreint son idée de Fun Meal. Cependant, le procès a échoué et la franchise Burger Chef en difficulté a finalement été absorbée par Hardee’s en 1982.

En 2017, McDonald's vendait en moyenne 3,2 millions de Happy Meals par jour, qui ont été bourrés au fil des ans de tout, des Transformers aux Teenie Beanie Babies, qui ont été accueillis par une forte demande des consommateurs en 1996. Les collectionneurs convoitent les jouets Happy Meal originaux et en particulier le des boîtes, qui étaient fréquemment jetées et devenaient par conséquent précieuses lorsqu'elles étaient retrouvées intactes.

Qui était responsable de ces boîtes ? L'histoire a quelques réponses. Selon toute vraisemblance, McDonald's a pris note du Fun Meal de Burger Chef et a voulu créer quelque chose de similaire. Bernstein a façonné cette notion dans le Happy Meal à peu près au même moment où Yolanda offrait une option de menu de valeur aux enfants. Comme McDonald's lui-même, qui a été ouvert par Richard et Maurice McDonald mais porté à de nouveaux sommets par Ray Kroc, chacun avait quelque chose à apporter.