Article

Craquer l'histoire des collants L'eggs

C'était le travail de Robert Elberson de faire le point sur les jambes d'une femme, et ce qu'il a vu ne lui a pas plu. C'était en 1968, et le président récemment nommé de Hanes Hosiery Mill Co. a observé qu'un nombre croissant de clients de collants achetaient des bas bon marché dans les épiceries pour des raisons de commodité. Bien qu'une femme puisse acheter de la nourriture plusieurs fois par semaine, elle ne se rendrait probablement dans un grand magasin qu'une ou deux fois par mois. Plutôt que d'attendre, elle achetait des sous-vêtements quand cela lui convenait le mieux.

Le message était clair : Hanes avait besoin d'introduire son produit dans les supermarchés. Ils devraient également se démarquer des plus de 600 autres fabricants qui produisaient des collants. Elberson avait besoin d'un changement radical par rapport aux emballages en carton banals. Ce que son agence de publicité a proposé a fini par révolutionner l'industrie du sous-vêtement et a rendu l'allée des épiceries pratiquement à l'épreuve de la concurrence. Il s'appelait L'eggs, et c'est devenu une œuvre d'art au détail.

Les sous-vêtements féminins ont connu plusieurs changements radicaux de paradigme au 20e siècle. Les bas en nylon synthétiques, introduits à l'Exposition universelle de New York de 1939, offraient une alternative à la soie, agréable à l'œil et douce au toucher, mais qui avait tendance à couler et à s'accrocher. Lorsque le nylon a été coopté pour l'effort de guerre, les femmes ont dessiné des «coutures» sur leurs jambes pour reproduire le look, puis se sont pratiquement révoltées lorsque les bas ont été à nouveau disponibles.

En 1959, les collants d'une seule pièce ont rendu le travail des jarretières en grande partie une chose du passé. Bon marché à fabriquer et à distribuer, des centaines d'entreprises ont rempli le marché de produits. Mais contrairement à d'autres grandes catégories de consommateurs, il n'y avait pas de Coca ou Pepsi - ou même un RC Cola - du monde des collants ; les consommateurs n'avaient aucune fidélité à la marque. Les collants étaient des collants.

Quelles femmesa faitpréfère les acheter en dehors des grands magasins. Cela est devenu encore plus évident lorsque la minijupe et d'autres offres de mode élancées ont rendu les lignes d'ourlet indésirables et les ventes de bonneterie ont grimpé. Les femmes, a noté Elberson, ont embrassé la commodité de jeter une paire de collants dans leur chariot avec du pain et du lait, même si la qualité était médiocre. Hanes s'en tenait aux grands magasins. C'était le moment de changer.

En 1968, le directeur de la planification d'Elberson et Hanes (et futur vice-président exécutif) David E. Harrold a demandé à leurs employés de commencer à travailler sur la conception d'un produit qui capterait l'attention d'une femme dans les allées des supermarchés. Parce qu'ils craignaient que les acheteurs des grands magasins ne se révoltent, ils ont baptisé le projet « V-1 » et l'ont relégué au sous-sol de l'usine Hanes à Weeks, en Caroline du Nord. Ils ont fait appel au graphiste Roger Ferriter, du cabinet de publicité Dancer-Fitzgerald-Sample, pour revitaliser l'emballage cliché courant à l'époque : un tuyau tendu sur un morceau de carton et inséré dans une pochette en plastique.

L'idée de Ferriter lui est venue le matin où il devait faire sa présentation à Hanes. Froissant le collant dans sa main, il réalisa qu'il pouvait tenir dans une coquille d'œuf – et les œufs, dans l'esprit de Ferriter, étaient représentatifs de quelque chose de nouveau, de frais et de naturel. Il lui a donné le nom de 'L'eggs' et a conquis les dirigeants de Hanes en un instant.



Un autre designer, Fred Howard, a développé le complément parfait à l'emballage en forme d'œuf - un présentoir rotatif qui abritait les coquilles L'eggs et rien d'autre, de sorte que les magasins ne pourraient pas ranger les collants concurrents dans le rack. Hanes a également éliminé les grossistes ; ils vendaient le produit en consignation et embauchaient des représentants commerciaux pour entretenir les présentoirs.

Les œufs L'eggs taille unique ont fait leurs débuts en 1971. Hanes savait que les femmes voulaient des collants dans les épiceries. Mais comment réagiraient-ils à un œuf ?

En quelques mois, L'eggs était la marque la plus vendue sur le marché de la bonneterie. Les consommateurs ont été captivés par l'emballage, le fait que le produit a largement tenu dans le temps et l'idée qu'ils n'avaient plus à se sentir obligés de courir dans un magasin de vêtements ou de vêtements pour remplacer une paire de bas déchirés. Hanes a enregistré 120 millions de dollars de ventes de L'eggs rien qu'en 1972. En 1976, ils avaient pris 27 pour cent de l'ensemble des affaires de collants d'épicerie, pratiquement le double de celui de leur concurrent le plus proche.

Comme la boîte d'avoine Quaker et les véritables cartons d'œufs, les conteneurs L'eggs se sont avérés être une présence durable dans le ménage. Certaines personnes les ont utilisées comme décorations de vacances, cadeaux ou jardinières; Hanes a connu un énorme succès marketing en les modifiant dans différentes couleurs pour les promotions des fêtes. Ils ont même sorti un livre proposant des dizaines d'idées de bricolage. Il s'est vendu à 23 000 exemplaires au cours de son premier mois de sortie.

Malgré le fait que L'eggs semblait être un achat de produit utilitaire, la conscience écologique croissante des consommateurs dans les années 1980 a commencé à rejeter l'idée que la conception en plastique de Hanes était bonne pour l'environnement. Du point de vue de Hanes, c'était aussi un problème d'expédition : l'« espace mort » dans l'œuf non occupé par les collants froissés s'ajoutait aux frais de livraison. En 1992, l'entreprise a dévoilé un nouvel emballage en carton recyclable avec un dessus ovoïde ressemblant à un œuf.

à quoi sert le cobalt dans la vie de tous les jours

Alors que l'emballage d'origine L'eggs réapparaît périodiquement pour les anniversaires et les tâches promotionnelles, la conception a été largement rendue obsolète par des problèmes de déchets. En tant que monument au design de vente au détail, cependant, il était autrefois stocké dans l'un des étagères les plus précieuses au monde : le Musée d'art moderne.