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Fizzled Out: Pourquoi Coca-Cola a délibérément conçu une boisson non alcoolisée pour échouer

En décembre 1992, des médias de tout le pays ont déposé au Hayden Planetarium du Musée américain d'histoire naturelle de New York ce que le géant des boissons gazeuses Coca-Cola vantait comme une «expérience vraiment hors du commun». Devant les journalistes, le président nord-américain de la société, Doug Ivester, a dévoilé une canette en argent de 16 onces qui, espérait-il, allait changer le paysage du soda.

Le produit était Tab Clear, une nouvelle version de la boisson diététique sans sucre et sans calories introduite pour la première fois en 1963. Bien qu'il ait conservé ses bulles, le liquide était transparent, un clin d'œil évident pour rivaliser avec l'introduction par Pepsi de Crystal Pepsi plus tôt cette année-là.

Publiquement, Ivester s'est vanté que Tab Clear serait un autre succès dans la longue histoire de domination des rafraîchissements de Coca-Cola. Mais dans les coulisses, Ivester et le directeur marketing Sergio Zyman étaient convaincus que Tab Clear serait un échec et c'est exactement ce qu'ils espéraient qu'il se produise. Volant à l'encontre des conventions, le lancement de Tab Clear a été délibérément conçu pour s'autodétruire.


Au début des années 90, les fabricants de boissons étaient fortement préoccupés par l'idée de boissons claires qui communiquent un sentiment de bien-être. La société Coors a même produit une boisson maltée alcoolisée claire, Zima, pour capitaliser sur l'engouement, mais la transférer sur le marché des boissons non alcoolisées n'avait rien de nouveau. Dans les années 1940, le dirigeant soviétique Georgy Zhukov a utilisé ses relations amicales avec les États-Unis pour demander à Coca-Cola de produire une version claire de leur boisson afin qu'il puisse en profiter subrepticement et sans être accusé de se livrer à un produit capitaliste ; le fabricant de soda a retiré le caramel de la recette, ce qui l'a essentiellement dépigmenté. Coca-Cola a également produit Sprite, une boisson pétillante teintée de citron qui n'utilisait pas de colorant.

Mais ce n'est que lorsque Pepsi a dévoilé Crystal Pepsi en 1992 que les services marketing ont commencé à prêter une attention particulière à la transparence de leur produit. Crystal Pepsi était essentiellement une variante à saveur de fruits du Pepsi ordinaire, avec toutes les quantités typiques de sucre et de calories mais pas de caféine. Cette lumière qui pouvait traverser la boisson était une nouveauté, même si Pepsi pensait qu'elle pourrait les aider à se tailler une part de 2% du marché des boissons gazeuses de 48 milliards de dollars. Et si Pepsi pouvait le faire, cela signifierait moins d'argent pour Coca-Cola.

Comme un boxeur préparant une contre-attaque, Coke ne pouvait pas simplement s'asseoir et permettre à Pepsi de frapper sans représailles. Mais peu au sein de l'entreprise ont été vendus sur la longévité de l'engouement pour les sodas clairs. Pire, l'entreprise avait trébuché avec New Coke en 1985, une nouvelle formule destinée à remplacer la version classique qui attirait les critiques du public et créait un désastre de relations publiques. Il était hors de question de tenter le destin avec un Clear Coke.

Zyman avait la réponse. Avant de rejoindre Coke, Zyman avait été directeur des ventes et du marketing pour Pepsi ; il a fait défection à Coca-Cola juste à temps pour le lancement très réussi de Diet Coke en 1982. Après un congé sabbatique, Zyman - un cadre notoirement combatif qui a gagné le surnom de ' Aya-Cola ' pour son style de gestion - est revenu en tant que directeur du marketing et conçu un plan ingénieux pour étouffer Crystal Pepsi sans risquer la réputation de Coca-Cola Classic. Son pion sacrificiel serait Tab.

Parfois stylisée sous le nom de « TaB », la boisson avait été introduite en 1963 comme alternative pour les consommateurs soucieux de leur apport calorique. Vendu dans une canette rose, il s'adressait spécifiquement aux femmes soucieuses de leur poids et commercialisé comme une solution pour augmenter le sex-appeal. Tab, selon les publicités, pourrait aider les consommateurs à 'être une forme qu'il n'oubliera pas … Tab peut vous aider à rester dans son esprit'.

Avec Diet Coke disponible pour aider à empêcher les mariages de s'effondrer, Tab a été relégué à une réflexion après coup, passant de 4 pour cent de la part de marché globale de Coke à seulement 1 pour cent. Zyman croyait qu'il était consommable. Si Tab Clear s'est propagé, très bien. Si ce n'était pas le cas, l'échec ne se refléterait pas mal sur la marque Coke.

Mais Zyman ne s'est pas contenté d'essayer simplement de rivaliser avec Crystal Pepsi. Dans son esprit, Tab Clear était ce que les marques grand public appellent un « effort kamikaze », un produit qui devrait échouer. Zyman croyait que la présence de Tab Clear sur les étagères confondrait les consommateurs en leur faisant croire que Crystal Pepsi était une boisson diététique. (Ce n'était pas le cas, bien qu'il y ait eu une version Diet Crystal Pepsi disponible.) En brouillant les lignes et en déroutant les consommateurs qui voulaient soit une boisson sans calories, soit une indulgence corsée, Zyman s'attendait à ce que Tab Clear soit un raté et apporte du cristal Pepsi vers le bas avec ça.

'C'était une mission suicidaire dès le premier jour', a déclaré Zyman à l'auteur Stephen Denny pour son livre d'affaires de 2011,Tuer des géants. 'Pepsi a dépensé une énorme somme d'argent pour la marque [Crystal Pepsi] et, quoi qu'il en soit, nous l'avons tuée.'


Avec Pepsi prêt pour une énorme dépense publicitaire pour le Super Bowl de janvier 1993, Coke a déployé Tab Clear dans 10 villes, avec une expansion nationale à venir au milieu de l'année. Leurs dépenses publicitaires étaient minimes. Coca-Cola a fait juste assez de bruit pour repositionner Crystal Pepsi d'une nouvelle boisson chaude et tendance à un produit en crise d'identité.

'Ils allaient essentiellement dire que c'était une boisson grand public', a déclaré Zyman. ''C'est comme un cola, mais il n'a pas de couleur. Il a tout ce bon goût. Et nous avons dit : « Non, Crystal Pepsi est en fait une boisson diététique. Même si ce n'était pas le cas. Parce que Tab avait les attributs du régime, ce qui était sa disparition. C'était son problème. Il était perçu comme une boisson médicinale. En trois à cinq mois, Tab Clear était mort. Et Crystal Pepsi aussi.

La dissolution des produits à base de soda sur les étagères n'est pas intrinsèquement dramatique, et il n'y avait aucune preuve viscérale sur l'affichage que Tab Clear se débattait. Mais à la fin de 1993, la prédiction de Zyman s'était réalisée. Crystal Pepsi n'avait pris que 0,5% du marché, un quart des prévisions de Pepsi. Tab Clear et Crystal Pepsi ont tous deux été supprimés et Coke était heureux d'écrire la double nécrologie. 'Maintenant, Tab Clear et Crystal Pepsi sont sur le point de mourir', a déclaré le président de Coca-Cola, Roberto Goizueta.Semaine publicitaireen novembre 1993.

Mais c'était Pepsi qui avait dépensé des millions de dollars en développement et 40 millions de dollars en marketing ; il a fallu 18 mois à l'entreprise pour formuler leur échec. Coke n'a passé que deux mois sur Tab Clear. C'était une bernacle qui a entraîné avec elle son rival beaucoup plus ambitieux.

Zyman a continué à travailler pour Coca-Cola jusqu'en 1998. Les produits clairs n'ont jamais fait leur chemin comme certaines entreprises l'avaient prévu, bien qu'ils connaissent des reprises périodiques. Zima est revenu sur les tablettes en 2017, et Crystal Pepsi a fait des retours promotionnels.

Dans une dernière tournure, et malgré la déclaration précédente d'Ivester selon laquelle Clear Coke ne verrait jamais le jour, la branche japonaise de la société a sorti un Coca-Cola Clear zéro calorie dans le pays le 11 juin. Cette fois, ils pourraient même vouloir qu'il le fasse. réussir.

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