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Comment la publicité du Super Bowl 1984 d'Apple a été presque annulée


Il y a plus de 30 ans, Apple définissait la publicité du Super Bowl comme un phénomène culturel. Avant le Super Bowl XVIII, personne ne regardait le match « juste pour les publicités », mais un spot télévisé épique, réalisé par la légende de la science-fiction Ridley Scott, a changé tout cela. Lisez la suite pour découvrir l'histoire de la publicité qui a secoué le monde de la publicité, même si le conseil d'administration d'Apple ne voulait pas du tout la diffuser.

L'ANNONCE

Si vous ne l'avez pas vu, voici une version YouTube floue :

' POURQUOI 1984 NE SERAIT PAS COMME1984'

Le slogan « Pourquoi 1984 ne ressemblera pas à 1984 » fait référence au roman de 1949 de George Orwell1984, qui envisageait un avenir dystopique, contrôlé par un 'Big Brother' télévisé. Le slogan a été écrit par Brent Thomas et Steve Hayden de la société de publicité ChiatDay en 1982, et le couple a essayé de le vendre à diverses sociétés (y compris Apple, pour l'ordinateur Apple II) mais a été refusé à plusieurs reprises. Lorsque Steve Jobs a entendu le pitch en 1983, il a été vendu – il considérait le Macintosh comme un produit « révolutionnaire » et voulait que la publicité soit à la hauteur. Jobs considérait IBM comme Big Brother et voulait positionner Apple comme la dernière chance au monde d'échapper à la domination d'IBM sur l'industrie des ordinateurs personnels. Le Mac devait être lancé fin janvier 1984, une semaine après le Super Bowl. IBM détenait déjà le surnom de « Big Blue », donc les parallèles, du moins avec Jobs, étaient trop délicieux pour être manqués.

Thomas et Hayden ont écrit l'histoire de l'annonce : nous voyons un monde d'hommes contrôlés par l'esprit, mélangeant tout en gris, regardant un écran vidéo montrant le visage de Big Brother en train de bourdonner à propos de « directives de purification d'informations ». Une femme seule vêtue d'un short rouge vif et d'un débardeur blanc (portant un logo Mac) court de la police anti-émeute, se précipitant dans une allée vers Big Brother. Juste avant d'être arrachée par la police, elle jette un marteau sur l'écran de Big Brother, le brisant juste après qu'il ait entonné « Nous prévaudrons ! » La destruction de Big Brother libère l'esprit de la foule, qui voit littéralement la lumière, inondant leurs visages maintenant que l'écran a disparu. À peine huit secondes avant la fin de l'annonce d'une minute, un narrateur mentionne brièvement le mot 'Macintosh', dans une reformulation de ce slogan original : 'Le 24 janvier, Apple Computer présentera le Macintosh. Et vous comprendrez pourquoi 1984 ne ressemblera pas à « 1984 ». Un logo Apple est affiché, et nous voilà de retour au jeu.

En 1983, lors d'une présentation sur le Mac, Jobs a présenté l'annonce à un public enthousiaste d'employés d'Apple :

« ... Nous sommes maintenant en 1984. Il semble qu'IBM veuille tout. Apple est perçu comme le seul espoir d'offrir à IBM un bon rapport qualité-prix. Les revendeurs, accueillant initialement IBM à bras ouverts, craignent désormais un avenir dominé et contrôlé par IBM. Ils se tournent de plus en plus vers Apple comme la seule force qui peut assurer leur liberté future. IBM veut tout et braque ses armes sur son dernier obstacle au contrôle de l'industrie : Apple. Big Blue dominera-t-il l'ensemble de l'industrie informatique ? Toute l'ère de l'information ? George Orwell avait-il raison à propos de 1984 ? »

Après avoir vu l'annonce pour la première fois, le public d'Apple a complètement paniqué (sautez à environ 5 minutes pour assister aux acclamations tumultueuses).



SKINHEADS, UN LANCEUR DE DISCUS ET UN RÉALISATEUR SCI-FI

ChiatDay a engagé Ridley Scott, dont le film de science-fiction de 1982Coureur de lameavaient le ton dystopique qu'ils recherchaient (etExtraterrestren'était pas si mal non plus). Scott a filmé la publicité à Londres, en utilisant de vrais skinheads jouant les hommes chauves et muets – ils étaient payés 125 $ par jour pour s'asseoir et regarder Big Brother ; ceux qui avaient encore des cheveux étaient payés pour se raser la tête pour le tournage. Anya Major, une lanceuse de disque et actrice, a été choisie comme la femme avec le marteau en grande partie parce qu'elle était réellement capable de manier la chose.

Le programmeur Mac Andy Hertzfeld a écrit un programme Apple II 'pour afficher des chiffres et des graphiques impressionnants sur l'écran de [Big Brother]', mais il n'est pas clair si son programme a été utilisé pour le film final. L'annonce a coûté 900 000 $ à filmer, et Apple a réservé deux créneaux premium pendant le Super Bowl pour la diffuser, ce qui représente un coût de temps d'antenne de plus d'un million de dollars.

CE QUE PENSENT LES DIRIGEANTS D'APPLE

Bien que Jobs et son équipe marketing (ainsi que la foule rassemblée lors de sa présentation interne de 1983) aient adoré la publicité, le conseil d'administration d'Apple la détestait. Après avoir vu l'annonce pour la première fois, le membre du conseil d'administration Mike Markkula a suggéré que ChiatDay soit licencié, et le reste du conseil d'administration n'a pas non plus été impressionné. Le PDG de l'époque, John Sculley, a rappelé la réaction après la diffusion de l'annonce pour le groupe: 'Les autres se sont simplement regardés, des expressions hébétées sur le visage … La plupart d'entre eux ont estimé que c'était la pire publicité qu'ils aient jamais vue. Pas un seul membre extérieur du conseil d'administration n'a aimé ça. Sculley a demandé à ChiatDay de vendre le temps d'antenne du Super Bowl qu'ils avaient acheté, mais le directeur de ChiatDay, Jay Chiat, a discrètement résisté. Chiat avait acheté deux emplacements : un emplacement de 60 secondes au troisième trimestre pour afficher l'intégralité de l'annonce, plus un emplacement de 30 secondes plus tard pour répéter une version réduite. Chiat n'a vendu que le créneau de 30 secondes et a affirmé qu'il était trop tard pour vendre le plus long. En désobéissant aux instructions de son client, Chiat a cimenté la place d'Apple dans l'histoire de la publicité.

Lorsque le cofondateur d'Apple, Steve Wozniak, a appris que l'annonce posait problème, il a proposé de payer lui-même la moitié des coûts du temps d'antenne, en disant : ' J'ai demandé combien cela allait coûter, et [Steve Jobs] m'a dit 800 000 $. J'ai dit : 'Eh bien, je vais en payer la moitié si vous voulez.' J'ai pensé que c'était un problème avec l'entreprise justifiant les dépenses. Je pensais qu'une publicité aussi géniale qu'un morceau de science-fiction devrait avoir sa chance d'être vue.

Mais Woz n'avait pas à débourser l'argent ; l'équipe de direction a finalement décidé d'organiser une extravagance publicitaire de 100 jours pour le lancement du Mac, en commençant par la publicité du Super Bowl. Après tout, ils avaient déjà payé pour le tourner et étaient coincés avec le temps d'antenne.

CE QUE TOUT LE MONDE PENSAIT

Lorsque l'annonce a été diffusée, une controverse a éclaté - les téléspectateurs ont adoré ou détesté l'annonce, et cela a déclenché une vague de couverture médiatique impliquant des émissions d'information rejouant l'annonce dans le cadre de sa couverture, ce qui a conduit à des estimations de 5 millions de dollars supplémentaires en temps d'antenne ' gratuit ' pour l'annonce. Les trois réseaux nationaux, ainsi que d'innombrables marchés locaux, ont diffusé des reportages sur la publicité. « 1984 » est devenu un événement culturel et a servi de modèle pour les futurs lancements de produits Apple. La logique marketing était brillamment simple : créez une campagne publicitaire qui a suscité la controverse (par exemple, en insinuant qu'IBM était comme Big Brother), et les médias couvriront votre lancement gratuitement, amplifiant le message.

L'annonce complète a été diffusée une fois pendant le Super Bowl XVIII (le 22 janvier 1984), mais elle a également été diffusée le mois précédent - le 31 décembre 1983, l'opérateur de la station de télévision Tom Frank a diffusé l'annonce sur KMVT au dernier créneau horaire possible avant minuit, afin de se qualifier pour les prix publicitaires de 1983.* (Tout prix remporté par la publicité signifierait une plus grande couverture médiatique.) Apple a payé pour diffuser la publicité dans les salles de cinéma avant les bandes-annonces, augmentant encore l'anticipation du lancement du Mac. En plus de tout cela, la version de 30 secondes a été diffusée à travers le pays après ses débuts au Super Bowl.

L'adman de ChiatDay, Steve Hayden, a rappelé: 'Nous avons lancé une version de' 1984 'en 30 secondes sur les 10 principaux marchés américains, plus, dans un geste certes enfantin, sur un 11e marché - Boca Raton, en Floride, siège de la division PC d'IBM .' Andy Hertzfeld, membre de l'équipe Mac, a terminé son souvenir de la publicité en disant :

« Une semaine après le lancement du Macintosh, Apple a tenu sa réunion du conseil d'administration en janvier. Le personnel exécutif de Macintosh a été invité à y assister, ne sachant pas à quoi s'attendre. Lorsque les gens de Mac sont entrés dans la salle, tous les membres du conseil se sont levés et leur ont fait une ovation debout, reconnaissant qu'ils se trompaient sur la publicité et félicitant l'équipe pour avoir réussi un lancement fantastique.

ChiatDay voulait que la publicité se qualifie pour les récompenses publicitaires à venir, alors ils l'ont diffusée une fois à 1 heure du matin dans une petite station de télévision à Twin Falls, Idaho, KMVT, le 15 décembre 1983 [incorrect; voir ci-dessous pour une mise à jour sur ce -ed]. Et bien sûr, il a remporté à peu près tous les prix possibles, y compris la meilleure publicité de la décennie. Vingt ans plus tard, il est considéré comme l'une des publicités télévisées les plus mémorables jamais réalisées.

LE SUIVI DE L'AFFICHE DE 1985

Un an plus tard, Apple a de nouveau employé ChiatDay pour faire une publicité à succès pour sa gamme de produits Macintosh Office, qui était essentiellement un serveur de fichiers, un équipement réseau et une imprimante laser. Réalisée par Tony, le frère de Ridley Scott, la nouvelle publicité s'appelait « Lemmings » et mettait en vedette des hommes d'affaires aux yeux bandés sifflant une version désaccordée deBlanc comme neige's 'Heigh-Ho' alors qu'ils se suivaient d'une falaise (référence au mythe du suicide des lemmings).

Jobs et Sculley n'ont pas aimé l'annonce, mais ChiatDay les a convaincus de la diffuser, soulignant que le conseil d'administration n'avait pas non plus aimé la dernière annonce. Mais contrairement au message entraînant et stimulant de la publicité « 1984 », « Lemmings » insultait directement les clients commerciaux qui avaient déjà acheté des ordinateurs IBM. C'était aussi étrangement ennuyeux - quand il a été diffusé au Super Bowl (avec Jobs et Sculley présents), personne n'a vraiment réagi. L'annonce a été un flop, et Apple a même proposé de présenter des excuses imprimées dansle le journal Wall Street. Jay Chiat a riposté, affirmant que si Apple s'excusait, Chiat achèterait une annonce sur la page suivante, s'excusant pour les excuses. C'était le bordel:

20 ANS D'ANNIVERSAIRE

En 2004, l'annonce a été mise à jour pour le lancement de l'iPod. Le seul changement était que la femme avec le marteau écoutait maintenant un iPod, qui restait accroché à sa ceinture pendant qu'elle courait. Vous pouvez aussi regarder cette version :

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LECTURES COMPLÉMENTAIRES

L'adman de ChiatDay Lee Clow a donné une interview à propos de l'annonce, couvrant une partie de ce matériel.

Découvrez l'excellent compte rendu à la première personne de l'annonce par Andy Hertzfeld, membre de l'équipe Mac. Un récit similaire (mais avec plus du point de vue de Jobs) peut être trouvé dans la biographie de Steve Jobs, et un récit encore plus détaillé est enLe lecteur de salle de bain Mac.Le lecteur de salle de bain Macest épuisé ; vous pouvez lire un extrait en ligne, y compris des films QuickTime des deux versions de l'annonce, ainsi qu'une vidéo des coulisses. Enfin, vous pourriez apprécier ce 2004USA aujourd'huiarticle sur la publicité, soulignant que des publicités pour d'autres ordinateurs (y compris Atari, Radio Shack et le nouveau PCjr d'IBM) ont également été diffusées pendant ce Super Bowl.

* = Une note sur la diffusion en 1983

Mettre à jour:Merci à Tom Frank d'avoir écrit pour corriger ma déclaration inexacte précédente au sujet de la première date de diffusion de cette publicité. Comme vous pouvez le voir dans son commentaire ci-dessous, les commentaires de Hertzfeld ci-dessus (et les dates citées dans d'autres comptes que j'ai vus) sont incorrects. Restez à l'écoute pour une prochaine interview avec Frank, dans laquelle nous discutons de ce que c'était que de courir à la fois '1984'et 'Lemmingsavant qu'ils ne participent au Super Bowl !

Mise à jour 2 : Vous pouvez lire l'histoire derrière ce message dans le livre de ChrisLe blogueur demeure.

Cet article a été initialement publié en 2012.