Comment fonctionnent les périodes de balayage télévisé ?

La période de balayage de février de la télévision a commencé jeudi et se termine le 2 mars, alors préparez-vous pour une multitude de stars invitées, d'épisodes de mariage et d'autres accrocheurs. Nous savons tous que les réseaux de télévision essaient d'augmenter leurs cotes d'écoute pendant les balayages, mais comment fonctionne exactement le système ? Pourquoi les réseaux se soucient-ils de ces semaines particulières en premier lieu ? Jetons un coup d'œil à quelques questions de balayage.

© Bettmann/CORBIS

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Quand les balayages ont-ils commencé ?

L'idée des balayages remonte à 1954. Cette année-là, le géant de la recherche d'audience Nielsen a commencé à envoyer un échantillon de ménages à travers le pays de petits journaux intimes dans lesquels la famille enregistrerait tout ce qu'elle regardait à la télévision pendant une période de sept jours. Ces journaux ont ensuite été retournés à Nielsen et utilisés pour estimer la taille des audiences des émissions. Au fil du temps, la période de balayage s'est allongée, et même si nous entendons encore parler de «semaine des balayages», la période de balayage moderne dure en fait quatre semaines.

Comment en sommes-nous arrivés à ce système ?

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Lorsque Nielsen a commencé à envoyer les journaux de visualisation en 1954, il était évident que prendre le temps de lire et de rassembler toutes les données de milliers de journaux manuscrits était une tâche assez épique. Pour réduire la charge de travail, Nielsen a décidé qu'il n'enverrait des journaux que pour des périodes de quatre semaines quatre fois par an. Les téléspectateurs recevraient les journaux en février, mai, juillet et novembre, et les données recueillies dans chaque enquête pourraient être utilisées pour les trois prochains mois.

D'où vient le nom de « sweeps » alors ?

Le nom « balayages » est un autre artefact de la première méthodologie de Nielsen. La collecte de tous ces journaux et l'enregistrement des données étaient une tâche épineuse. Pour simplifier le processus, l'entreprise a collecté les journaux de sept jours par région. Nielsen a d'abord collecté les journaux du Nord-Est, puis a 'balayé' le pays jusqu'à ce qu'il ait les journaux des téléspectateurs de la côte ouest.

Les balayages « fixent-ils vraiment les tarifs publicitaires » pour le prochain trimestre ?

Oui et non. Les publicités nationales constituent la majorité des revenus publicitaires des réseaux ; une émission typique d'une demi-heure aux heures de grande écoute comportera six minutes de publicités nationales et seulement deux minutes de publicités locales. Les balayages n'affectent pas les tarifs des publicités nationales, qui sont définis à l'aide de données nationales tout au long de l'année.

Cependant, les balayages affectent les tarifs des deux minutes d'annonces locales. La manne d'un mois de casting de cascades et d'épisodes très spéciaux détermine combien les annonceurs locaux débourseront pour diffuser leurs publicités au cours des trois prochains mois. Ce système donne aux réseaux une énorme incitation financière à entasser tous les stratagèmes d'évaluation qu'ils peuvent dans n'importe quelle période de balayage.

Est-ce juste moi, ou ce système n'a-t-il aucun sens ?

Il n'y a pas que toi. À l'époque où tous les journaux de visualisation étaient écrits à la main, les obstacles logistiques liés à la collecte des données rendaient le système de balayage raisonnable. Maintenant que le processus pourrait être informatisé, cela a beaucoup moins de sens. Le système s'apparente un peu à ne pas manger pendant une semaine avant de se peser, puis de prétendre que la lecture de la balance est votre poids «réel».

Les annonceurs locaux détestent le système de balayage car il gonfle artificiellement les chiffres d'audience, ce qui gonfle à son tour les tarifs publicitaires qu'ils doivent payer. Les réseaux et les agences de publicité basées sur des commissions adorent les balayages pour cette raison, cependant. Étant donné que les annonceurs locaux sont pour la plupart des acheteurs d'annonces relativement petits dans le grand schéma des choses, ils n'ont pas beaucoup d'influence, de sorte que le système de balayage peut continuer à prospérer.

Les gens remplissent-ils vraiment encore des agendas papier ?

Oui. Un article de 2004 de Sean Rocha dans Slate estimait que Nielsen feuilletait encore 1,6 million de journaux chaque année. Nielsen a déployé une alternative automatisée appelée Local People Meter qui peut enregistrer les informations sur l'audience facilement et de manière plus fiable. Selon le site Web de Nielsen, les Local People Meters sont déjà en place sur les plus grands marchés médiatiques du pays, et en 2007, la société a annoncé son intention de déployer la technologie LPM dans 56 des 63 principaux marchés médiatiques. Théoriquement, ces compteurs pourraient signifier des rideaux pour les balayages, car ils pourraient facilement et avec précision estimer la taille du public toute l'année sans avoir besoin de périodes d'échantillonnage arbitraires comme les balayages.