Comment la coccinelle Volkswagen d'Hitler a conquis l'Amérique

Helmut Krone est parti en vacances un homme très déprimé. Célèbre directeur artistique de l'agence de publicité Doyle Dane Bernbach (DDB) depuis 1954, Krone venait d'être chargé de diriger une campagne pour la Volkswagen, une petite automobile atypique aux ventes modestes et à l'histoire sordide. Prenant note des premiers modèles à sortir des chaînes de montage à Wolfsburg, en Allemagne, en 1938,le New York Timesl'appelait un 'coléoptère'.

Avec moins d'admiration, ils l'ont aussi appelé « bébé Hitler ».

La voiture compacte était le produit du souhait d'Adolf Hitler d'un véhicule abordable qui aiderait les familles allemandes à se diriger vers un avenir plein d'autoroutes et d'innovations technologiques. Il a fait appel à Ferdinand Porsche pour le concevoir. En 1938, un modèle fonctionnel était prêt. En 1939, l'usine de Wolfsburg fut confiée à l'armée pour les besoins de la guerre. La fabrication de la Volkswagen (ou « la voiture du peuple ») a été interrompue.

Après la guerre, les forces britanniques ont supervisé la production renouvelée de la voiture dans l'usine qu'elles contrôlaient désormais. Les consommateurs allemands aimaient la Coccinelle, qui est devenue si omniprésente que, dans les années 1950, elle représentait un tiers de toutes les voitures sur la route.

Krone savait que le marché américain serait une autre histoire. Exactement deux Coccinelles avaient été vendues en 1949, la première année où la voiture était disponible aux États-Unis. Au moment où le compte est parvenu à son agence de publicité en 1959, il n'avait pas encore fait une brèche dans un marché automobile dominé par des véhicules imposants et des constructeurs nationaux. Il était petit, étrange et avait un héritage mal à l'aise aligné avec le régime nazi.

En collaboration avec Bernbach et le rédacteur Julian Koenig, Krone a conceptualisé trois publicités imprimées, a soupiré et est parti pour les îles Vierges pour se vider la tête. À son retour deux semaines plus tard, il était la plus grande star de Madison Avenue. Le scarabée allait bientôt devenir un symbole emblématique de la contre-culture des années 1960, adopté par une population qui était exactement à l'opposé de l'idéal homogénéisé d'Hitler.

Pour rendre cette vente impossible au public américain, Bernbach et ses hommes devaient d'abord accomplir une chose : réinventer la publicité.

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Bernbach avait toujours eu une vision unique du monde de la publicité. Dans les décennies qui ont précédé les années 1950, les campagnes pour les produits de consommation étaient souvent guindées, s'appuyant fortement sur des illustrations et des faits pour envoyer des messages directs. Peu d'attention a été accordée à la créativité, les cadres dirigeant des concepts basés sur des études de marché.

Chez DDB, Bernbach a encouragé les écrivains et les directeurs artistiques à collaborer plutôt que d'essayer de copier l'art (ou vice versa) après coup. Il a embrassé la simplicité et le charme plutôt que les récitations sèches des caractéristiques du produit ou des mentions. Ses célèbres publicités des années 1950 pour les magasins de détail d'Ohrbach ont été parmi les premières à taquiner les lecteurs en menant avec négativité : dans l'une, un chien à l'air triste explique qu'il « déteste » le magasin parce que son propriétaire y fait toujours ses courses.

Le style irrévérencieux de Bernbach a attiré l'attention de Carl Hahn Jr., le président de Volkswagen America. Sa division avait reçu 800 000 $ pour monter une grande campagne aux États-Unis. Alors que les constructeurs automobiles de Détroit dominaient l'industrie, Hahn pensait que la Beetle - une voiture coûtant moins de 2 000 $ et connue dans d'autres pays sous le nom de Flea, Mouse ou Turtle - était si bizarre qu'elle perturberait. Il n'introduisait pas une autre voiture américaine fortement musclée : c'était quelque chose de presque abstrait. Il était suffisamment distinctif pour attirer l'attention.

Hahn a trouvé un public captif à Bernbach, qui était impatient d'appliquer ses méthodes non conventionnelles à quelque chose d'aussi grand public que le marché automobile. Les employés de Bernbach, cependant, n'étaient pas aussi réceptifs. Selon George Lois, directeur du design pour DDB, l'annonce de Bernbach en 1959 qu'ils s'attaqueraient à Volkswagen a suscité de l'irritation. La Seconde Guerre mondiale était une nouvelle blessure, et Lois n'avait aucune envie de promouvoir ce qu'il appelait une « voiture nazie ».

C'était la division « loisirs » Kraft durch Fruede (la force par la joie) du Troisième Reich qui avait supervisé le souhait d'Hitler de faire profiter les Allemands de leur temps libre sur les autoroutes à venir. L'usine de Wolfsburg où les voitures ont été fabriquées, cependant, n'était guère un pique-nique. Le travail des esclaves était utilisé; les ouvrières qui ont accouché ont vu leurs enfants envoyés dans des orphelinats. Dire que la Beetle avait des bagages était un euphémisme.

Mais Bernbach ne pouvait pas être dissuadé. Il a dit à Lois qu'ils travailleraient sur Volkswagen pendant un an en tant qu'audition publique dans l'espoir d'obtenir un compte plus important comme General Motors. DDB était une petite agence qui avait besoin de faire des vagues.

Bernbach a ensuite attiré Krone dans le mélange. Né en Allemagne et élevé à New York, il avait un atout crucial : il était l'un des rares Américains à avoir acheté une Volkswagen et à la comprendre. L'agence a également fait appel au rédacteur publicitaire Koenig pour proposer quelque chose qui capterait l'attention dans la tradition de Bernbach : minimaliste et plein d'esprit.

De l'atmosphère enjouée de Bernbach est venue la solution pour être aux prises avec le look loufoque de la Beetle : s'en moquer avant que quiconque ne le puisse. En remue-méninges, Koenig a écrit la phrase « pensez petit ». L'employée de DDB, Rita Selden, a trouvé un seul mot pour obliger les lecteurs de magazines à s'arrêter : « citron ».

Histoires de marque

Krone était initialement résistant à l'approche d'autodérision. Il a estimé qu'une voiture de conception si étrangère devait être recouverte d'une couche de peinture métaphorique pour cacher ses origines. Mais Bernbach a reculé : l'humour s'imposait. Lorsque Koenig a déposé « Think Small » sur la table, Krone a utilisé l'espace blanc pour miniaturiser encore plus la voiture.

Krone a décidé d'utiliser un modèle spécifique, « Layout A », qui consistait en deux tiers d'image, un tiers de copie et un titre en gras collé au milieu des deux. Bien que n'étant pas nouveau dans la publicité, il s'agissait d'une nouvelle approche du marketing automobile. La plupart des publicités Volkswagen issues de la campagne respectaient le format, qui exigeait également trois blocs de texte. Contrairement à la plupart des séries publicitaires récurrentes de l'époque, Bernbach a choisi de ne pas avoir de slogan. Au lieu de cela, le logo « VW » est apparu comme leur marque.

Les premiers efforts de Krone et Koenig avec « Layout A » étaient tout simplement révolutionnaires. Le marketing automobile à l'époque était presque interchangeable; Volkswagen avait à la fois une présentation distinctive - celle qui, selon Krone, pouvait être identifiée jusqu'à 30 pieds de distance - et une approche clignotante de leur inventaire. Les publicités reconnaissaient souvent à quel point la Coccinelle avait l'air absurde avec son moteur monté à l'arrière et soulignaient ses défauts : il n'y avait pas de climatisation, elle était petite et elle était lente.

Une fois accrochées, les publicités expliquaient pourquoi une faiblesse perçue était en fait positive. Appeler l'un d'eux un «citron» a attiré l'attention sur le fait que l'entreprise avait un inspecteur à temps plein pour chaque voiture qui sortait des lignes. Petit? Bien sûr, la voiture était petite. Mais c'était aussi un buveur d'essence. D'autres publicités, à leur tour, ont qualifié cela de 'blague', ont imploré les lecteurs de ne pas en rire et ont mentionné qu'il était facile de pousser au cas où vous manqueriez d'essence. DDB a même fait appel à Wilt Chamberlain pour démontrer que la voiture était trop compacte pour quiconque mesurait plus de sept pieds. c'était l'une des rares mentions de célébrités pour lesquelles la star n'avait aucune utilité pour le produit.

Temps de publicité

L'instinct de Bernbach n'aurait pas pu être plus précis. La culture des années 1960 a été créée et informée par des iconoclastes qui se méfiaient des techniques publicitaires conventionnelles. Les baby-boomers qui occupent des emplois se sont également éloignés de leurs parents et, par extension, des berlines de la taille d'un bateau de leurs parents. La Beetle était tout ce que l'établissement n'était pas : tendance, excitante et esthétiquement audacieuse. Les publicités de Bernbach ont parfaitement capturé son attrait. Krone était heureux d'avoir tort.

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En 1972, la Volkswagen Beetle avait accompli l'impossible. Avec 15 millions d'unités produites, il avait dépassé le modèle T de Ford pour devenir le véhicule le plus omniprésent jamais fabriqué. Les ventes étaient passées de deux en 1949 à 570 000 en 1970. Les surfeurs et les hippies se sont entassés. La voiture d'Hitler avait réussi à échapper à sa sombre histoire pour devenir quelque chose de presque câlin.

Son effet sur la publicité dans son ensemble était encore plus grand. DBB est passé de 25 millions de dollars de facturation à 270 millions de dollars par an à la fin des années 1960; L'humour de Bernbach et ses arguments de vente stylisés sont devenus monnaie courante dans tout, d'Avis (la société de location de voitures numéro deux qui a promis de 'faire plus d'efforts') à Mikey, difficile à satisfaire de Life cereal. Les produits ont commencé à avoir du caractère et les agences ont désormais plus de permissions pour exercer un contrôle créatif sur les publicités au lieu d'être obligées de colorier à l'intérieur des lignes des services marketing de l'entreprise. La publicité avait pris conscience d'elle-même.

À la mort de Bernbach en 1982, il était déjà considéré comme l'homme le plus important de la publicité. Sa stature n'a pas changé.Âge de l'annonce, considérée comme la publication principale de l'industrie, a élu la campagne Beetle la meilleure du siècle.

Après avoir passé 30 ans chez DDB, Krone est décédé à l'âge de 70 ans en 1996. Koenig est décédé en 2014 après de longues séances d'entraînement avec Lois, qui, selon Koenig, prenait trop de crédit pour le travail effectué à l'agence, bien que Koenig aimait lui-même les grandes histoires. , comme insister sur le fait qu'il a inventé la lutte avec le pouce en 1936. (Koenig a également été nommé leDes hommes fous,un spectacle que Lois méprise pour sa description du comportement de bureau des années 1960.)

La Beetle n'a pas eu une carrière aussi stable que les hommes qui l'ont vendue à l'Amérique. Après que la Toyota Corolla est apparue comme une alternative prometteuse en 1968, les ventes ont commencé à chuter. En 1990, Volkswagen ne détenait qu'un pour cent du marché automobile américain, contre cinq pour cent en 1970.

Ce n'est que lorsque la Beetle a été réintroduite en 1998 que l'entreprise a connu un renversement de fortune. Capitalisant sur la nostalgie - les baby-boomers étaient maintenant d'âge moyen - et un marché automobile détendu, Volkswagen a dû émettre des listes d'attente pour le véhicule.

Les voitures continuent d'être fabriquées à Wolfsburg, en Allemagne, une destination touristique européenne fréquente. Les débuts de Volkwagen ont toujours été un secret de polichinelle, mais en grande partie à cause de la nature désarmante du style maison de Bernbach, la Beetle n'a jamais été diabolisée comme elle aurait pu l'être. Alors que le Troisième Reich a donné un coup de pouce à la voiture, c'est le travail et l'imagination des autres qui lui ont apporté plus tard la notoriété. Hitler, après tout, n'a même jamais eu de permis de conduire.

Sources supplémentaires :
Sortir les bogues : l'ascension, la chute et le retour de Volkswagen en Amérique ; Penser petit : le long et étrange voyage de la coccinelle Volkswagen.