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Jug Life: Une histoire de l'homme Kool-Aid

Lorsque Robert Skollar a rejoint l'équipe marketing de General Foods chez Gray Advertising en 1988, il ne lui a pas fallu longtemps pour se rendre compte que ce travail comportait certains avantages. En tant que directeur de la campagne publicitaire Kool-Aid, Skollar a hérité du Kool-Aid Man, le pichet anthropomorphe d'eau sucrée qui était un aliment de base de la marque depuis plus d'une décennie.

Deux histoires se démarquent : la première, dit Skollar, c'est quand il travaillait tard un soir et a décidé d'essayer le costume en fibre de verre de Kool-Aid Man pour lui-même. C'était comme être à l'intérieur d'un ornement de Noël. 'C'est difficile d'entendre quoi que ce soit là-dedans', a déclaré Skollar à Trini Radio. 'Vous espérez juste que vous ne tombez pas.'

La seconde, c'est lorsque Skollar a été pris dans la tendance des professionnels de New York à organiser des fêtes d'anniversaire élaborées pour leurs enfants. Skollar a demandé à Richard Berg, la voix de 'Oh, Yeah!' de Kool-Aid Man. slogan, porter le costume pour une apparition personnelle lors de la fête du sixième anniversaire de son fils. (Normalement, Berg vient d'enregistrer la réplique.) 'C'était la voix dans le costume, ce qui était une première', dit Skollar. 'Et la moitié des enfants étaient morts de peur.'

Heureusement, ce n'était pas la réaction typique. Introduit en 1975, Kool-Aid Man est devenu l'un des personnages les plus aimés de l'histoire de la publicité, avec un facteur de reconnaissance qui dépassait parfois celui de Ronald McDonald. Il a son propre jeu vidéo, sa propre bande dessinée et sa propre exposition de musée à Hastings, Nebraska.

Pas mal pour quelqu'un qui a commencé comme un chef désincarné.

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Au moment où le publicitaire Marvin Potts a créé un pichet sensible de Kool-Aid en 1954, le mélange de boissons gazeuses en poudre était sur les étagères depuis 27 ans. Conçu par Edwin Perkins à Hastings, Nebraska, comme alternative aux boissons en bouteille de verre, qui étaient chères à expédier, ce qui était alors connu sous le nom de « Kool-Ade » est devenu un moyen populaire et bon marché d'aromatiser l'eau.

Lorsque Perkins a vendu la marque à General Foods en 1953, leur société de publicité sous contrat Foote, Cone & Belding a testé quelques spots télévisés différents. L'idée de Potts - un grand récipient bulbeux de Kool-Aid avec une bouche et des yeux animés nommé Pitcher Man - était la plus populaire. (La tradition de l'entreprise dit que Perkins a eu l'idée après avoir vu son enfant dessiner un visage souriant sur la condensation d'une fenêtre.)



Dans les années 1960, Kool-Aid a opté pour des porte-parole célèbres comme The Monkees et Bugs Bunny, reléguant Pitcher Man au second plan. 'Je pense qu'ils ont découvert que Bugs submergeait toute la campagne', dit Skollar. 'Les enfants se souviendraient de lui mais oubliaient que la publicité était pour Kool-Aid.'

Cela a cessé d'être un problème en 1975, lorsque Alan Kupchick et Harold Karp de Grey Advertising ont développé l'idée de Kool-Aid Man, une évolution de Pitcher Man. Son visage a cessé de bouger, mais l'ajout de bras et de jambes a donné au personnage une personnalité plus grandiloquente. Cela lui a également permis de commettre des actes sensationnels de destruction de biens.

Skollar rappelle que la séquence emblématique de la percée du mur n'était pas nécessairement prévue. 'D'après ce que j'ai entendu, quelqu'un sur le plateau a dit que Kool-Aid Man devait vraiment faire une entrée, et quelqu'un d'autre, peut-être un producteur, lui a suggéré de traverser le mur.' Des briques de rupture ont été installées et la coque en fibre de verre du personnage – «le même matériau utilisé pour une Corvette Stingray», dit Skollar – est devenue une véritable boule de démolition.

Bien qu'il n'ait jamais été officiellement nommé Kool-Aid Man à l'époque, la mascotte a contribué à propulser les ventes du mélange de boissons. 'C'était un phénomène', dit Skollar. 'Ici, vous aviez ce produit vieux de 50 ans qui n'est pas vraiment pratique et pas spécialement sain, et c'est énorme.'

Au fur et à mesure que la star de Kool-Aid Man grandissait, ses opportunités de se diversifier ont également augmenté. La propriété a sa propre bande dessinée Marvel—Les Aventures de Kool-Aid Man-ainsi qu'un jeu vidéo Atari 2600. Ce dernier pourrait être échangé contre 125 points gagnés en achetant Kool-Aid, ce qui équivaut à environ 62,5 gallons d'eau sucrée. (Vous pouvez également envoyer 10 $ avec 30 points.)

Lorsque Skollar s'est vu confier le contrôle de la campagne en 1988, le conseil était assez clair. 'C'était fondamentalement: ne le gâchez pas', dit-il, 'et rendez-le plus contemporain.'

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Skollar dit qu'il s'est inspiré deMaisonnette de Pee-weeet le clip de Peter Gabriel pour « Sledgehammer » pour concevoir un univers entier de Kool-Aid Man, un univers débordant d'activités frénétiques que les enfants trouveraient excitantes et que les adultes trouveraient impénétrables.

'La plupart des publicités pour enfants avaient un scénario à l'époque', dit-il. 'Ce n'est pas le cas. C'était juste surréaliste.

Ce Lynchian Kool-Aid Man n'avait plus 7 ans, comme les campagnes marketing précédentes l'avaient laissé entendre, mais 14 ans, assez pour jouer de la guitare et surfer. Autrefois nu, il portait maintenant des jeans et des chemises cool. Skollar pense que les spots cinétiques ont contribué à inaugurer une nouvelle vague de publicités pour enfants qui reposaient davantage sur des coupes viscérales de style MTV.

Cependant, tous les efforts de Kool-Aid n'étaient pas concentrés sur les enfants hyperactifs. Le mélange de boissons n'était pas sans controverses, ayant déjà été associé au massacre de Jonestown en 1978, où le chef de la secte Jim Jones a contraint ses partisans à boire du Kool-Aid et du Flavour Ade mélangés au cyanure. Il y avait aussi la question de Kool-Aid suggérant que des gouttes de sucre soient ajoutées à la boisson pour la saveur.

« Nous avons mené une campagne ciblant les mamans : « Avoir des enfants, c'est avoir du Kool-Aid » », dit Skollar. « Et nous leur avons dit qu'ils pouvaient contrôler la quantité de sucre qu'ils utilisaient. Nous avons également insisté sur le fait que Kool-Aid avait de la vitamine C.

Sous Skollar, les ventes de Kool-Aid ont atteint la troisième place dans la catégorie des boissons non alcoolisées, derrière Coke et Pepsi.

Slaven Vlasic/Getty Images

Skollar est resté sur la campagne Kool-Aid jusqu'en 1994, à ce moment-là, le compte a été transmis à Ogilvy & Mather. Finalement, le costume en fibre de verre est devenu du nylon et des effets informatiques ont commencé à améliorer ses traits.

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CG était quelque chose que Skollar avait déjà commencé à expérimenter, mais l'a finalement abandonné pour la tenue analogique. 'Il y avait quelque chose dans cette crudité, ce pichet d'apparence maladroite qui brise les murs', dit-il.

L'un des costumes originaux de 1975 se trouve au Musée d'histoire naturelle et culturelle de Hastings à Hastings, Nebraska, un témoignage de l'attrait durable du personnage. Skollar dit qu'il a déjà eu des données de recherche soutenant le fait que plus de 90 pour cent des enfants pouvaient reconnaître Kool-Aid Man à vue.

Ce n'était pas nécessairement le cas pour les adultes. «Je me souviens d'une fois où nous tournions une publicité où Kool-Aid Man marchait sur une colline au coucher du soleil, tenant la main d'une petite fille», dit-il. 'Et un cadre junior de la marque me tape sur l'épaule et dit:' Nous ne pouvons pas voir son visage. Comment saurons-nous qui il est ?’ »