Maine Man : L'histoire de L.L. Bean et de sa société

L.L. Bean, la société d'articles de plein air connue pour ses pantoufles confortables, ses vêtements en flanelle et ses catalogues nostalgiques, est restée étonnamment pertinente au cours de ses 100 ans d'activité. Son Bean Boot d'origine est devenu une tendance de la mode ces derniers temps, tandis que son équipement de camping reste un incontournable pour des millions d'amateurs de plein air. Chaque année, plus de trois millions de personnes visitent le magasin phare de L.L. Bean à Freeport, dans le Maine, contribuant à alimenter les 1,6 milliard de dollars de ventes annuelles de l'entreprise.

Et tout a commencé avec un homme qui en avait marre des pieds mouillés.

Leon Leonwood Bean—'L.L.' à tous ceux qui le connaissaient - était un passionné de chasse et de pêche qui ne s'était jamais imaginé diriger une entreprise, encore moins une entreprise de plusieurs millions de dollars. Tout ce qu'il savait, c'est qu'il avait un problème persistant : chaque fois qu'il partait à la chasse à l'orignal dans la nature marécageuse du Maine, ses pieds étaient trempés. Il a essayé différentes paires de bottes, mais le résultat était à chaque fois le même. Alors finalement, il a décidé de faire quelque chose à ce sujet.

Bean, 40 ans, qui a quitté l'école après la huitième année, était un compagnon de carrière. Il avait travaillé dans une crémerie locale, vendu du savon en porte-à-porte, et après que son frère Otho a ouvert un magasin de produits secs, L.L. l'a géré. Mais Bean n'avait jamais cousu un point de sa vie et n'avait aucune expérience dans la fabrication de chaussures. Il a donc payé un cordonnier local pour fabriquer une botte spéciale qui fixait un support de cheville en cuir sur le fond en caoutchouc dur des galoches. Bean a appelé sa création la chaussure de chasse du Maine.

bullcitydave via Flickr // CC BY-NC-ND 2.0

La combinaison de la botte d'une base robuste avec une structure de support plus légère était parfaite pour les chasseurs qui devaient parcourir de longues distances dans des conditions défavorables. Et c'était un concept assez nouveau pour le début des années 1900. Après avoir réussi un voyage de chasse en eux, Bean a commandé 100 paires de chaussures de chasse du Maine.

Pour vendre les chaussures, il a rédigé un flyer publicitaire se positionnant comme un expert pourvoirie :

En dehors de votre arme, rien n'est plus important pour votre tenue que vos chaussures. Vous ne pouvez pas vous attendre à chasser le chevreuil ou l'orignal avec succès si vos pieds ne sont pas correctement habillés. La chaussure de chasse du Maine est conçue par un chasseur qui a parcouru les bois du Maine au cours des 18 dernières années. Ils sont légers comme une paire de mocassins avec la protection de lourdes bottes de chasse.

La prochaine étape de Bean a été un coup de génie qui, avec le recul, a prédit son futur succès. Rassemblant tous les noms et adresses des titulaires de permis de chasse du Maine, il a envoyé son dépliant à ceux qui résident hors de l'État. Sa réflexion : ces personnes étaient plus susceptibles d'être des novices ayant besoin de conseils d'experts. En un rien de temps, il a vendu ses 100 premières paires.

D'un catalogue de 1943, via eBay

Cependant, le brillant marketing de Bean s'est rapidement détérioré lorsque les composants en cuir et en caoutchouc des bottes ont commencé à se désagréger. Un par un, les clients lui ont renvoyé leurs chaussures de chasse du Maine brisées pour demander un remboursement. Le décompte final était de 90 paires sur 100, un taux d'échec dévastateur pour une nouvelle entreprise avec des ressources limitées.

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Insoumis, Bean a remboursé l'argent de tout le monde, emprunté 400 $, s'est rendu à Boston et a rencontré des représentants de la United States Rubber Company, qui lui a fourni de nouveaux bas qui tiendraient mieux les coutures. Après son retour dans le Maine, Bean a fabriqué les bottes mises à jour et envoyé des paires aux clients précédemment insatisfaits, gratuitement. Ils étaient ravis.

Cet accent mis sur le service et la qualité, soutenu par une garantie de remboursement, deviendrait l'épine dorsale de L.L. Bean, l'entreprise. Cela ressemble à un passe-partout de relations publiques, mais en 1912, des choses comme la sécurité et la fiabilité des produits étaient loin d'être garanties - et cela a payé des dividendes pour la petite pourvoirie de Freeport. Au fur et à mesure que le bouche à oreille se développait, L.L. Bean a gagné plus de clients, dont beaucoup ont écrit pour demander la nouvelle chaussure de chasse Maine améliorée. Bean a envoyé les commandes et s'est assuré de glisser une brochure remplie d'arguments folkloriques qu'il avait écrits pour sa gamme croissante de produits, qui comprenait des sacs de sport zippés, des chemises en peau de chamois, des mocassins et des leurres de pêche.

En plus des produits fiables, L.L. Bean a bénéficié de l'expansion du service postal américain, qui a lancé son service de colis au début des années 1900. En 1917, Bean a construit une usine et un centre d'expédition au-dessus du bureau de poste de la ville. Avec l'aide d'un autre frère, Guy, qui était le maître de poste local, il a construit un système de chutes et d'ascenseurs qui acheminaient rapidement les bons de commande et les colis. Alors que ces livraisons s'accéléraient dans le nord-est et dans tout le pays, le nom L.L. Bean est devenu synonyme d'aventure en plein air.

D'un catalogue de 1930, via eBay

Bean a également bénéficié du nombre croissant de propriétaires d'automobiles, dont beaucoup ont commencé à se rendre dans le Maine pour des voyages de pêche et des sorties en famille. Ils faisaient un arrêt spécial au showroom L.L. Bean, situé à côté de l'usine, où ils trouvaient souvent l'affable fondateur de l'entreprise désireux de les équiper pour leur voyage.

Quelques mentions clés ont alimenté la croissance de l'entreprise : l'expédition arctique MacMillan de 1925 a utilisé ses bottes, et des célébrités comme Jack Dempsey et Babe Ruth étaient des clients fréquents. Avec le temps, des noms comme Franklin Roosevelt, John Wayne et Ernest Hemingway chanteraient les louanges de l'entreprise. Mais c'était L.L. Bean l'homme qui a figuré le plus en évidence dans les premiers succès de l'entreprise. Selon de nombreux témoignages, Bean était un vendeur né qui excellait dans l'établissement de relations avec ses clients. Il était également impliqué dans tous les aspects de l'entreprise. Il a testé chaque produit lui-même, prenant souvent de longues pauses déjeuner pour faire de la randonnée et pêcher en utilisant les derniers équipements. Il contrôlait également tout, du merchandising de l'entreprise à la commande, en passant par la conception et la rédaction des catalogues saisonniers de l'entreprise.

Le catalogue L.L. Bean, qui a commencé comme un simple dépliant de quatre pages, est rapidement devenu un guide de 51 pages rempli de vêtements, de chaussures, d'articles de sport et d'ameublement. Non seulement il mettait en valeur les produits à vendre, mais il véhiculait la personnalité de l'entreprise, incarnée par Bean lui-même. 'Il n'est plus nécessaire pour vous d'expérimenter avec des dizaines de mouches pour déterminer les quelques mouches qui attraperont du poisson', écrit-il dans un catalogue de 1927. « Nous avons fait cette expérience pour vous. » Conviviaux, serviables et un peu excentriques, les catalogues donnaient aux gens l'impression qu'ils achetaient à un oncle adorable et excitable plutôt qu'à une entreprise.

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Catalogue automne 1943, via eBay

Cet aimable oncle, cependant, était aussi un homme d'affaires avisé qui savourait son rôle au sommet. Dans son livreL.L. Bean : La fabrication d'une icône américaine, Leon Gorman, le petit-fils de L.L. et ancien chef de l'entreprise, se souvient d'un florissant exécutif Bean exposé dans le magasin de Freeport :

«J'ai toujours été frappé par le fait que, près de la caisse du magasin de détail, L.L. avait dressé un grand portrait formel de lui-même dans un costume à fines rayures. C'était incongru parmi tous les raquettes, équipements de pêche et de chasse et autres accessoires de plein air - certainement pas l'image que les gens avaient de cet oncle de campagne qui dirigeait une petite opération de catalogue dans les bois du Maine. '

La fidélité de la clientèle a permis à L.L. Bean de prospérer pendant la Dépression. En 1937, la société avait atteint plus d'un million de dollars de ventes annuelles. Son service de vente par correspondance s'est développé au fur et à mesure que le catalogue grossissait. Désormais, les clients pouvaient tout acheter, des chemises d'affaires et des vestes de grange aux couteaux de poche et aux leurres de canard à tête pivotante. En 1942, L.L. s'est rendu à Washington, où il a conseillé les chefs militaires sur les tenues d'hiver pour les troupes. L'entreprise finirait par fournir des bottes spéciales connues sous le nom de « shoepacs » à l'effort de guerre. Dans les années 1950, L.L. Bean était devenu un nom familier.

Pendant des années, l'entreprise a connu une croissance des ventes de 25 % et plus. En 1960, cependant, cette croissance s'était considérablement ralentie. La concurrence avait rattrapé les prix et la qualité des produits de L.L. Bean. Et l'expansion des magasins de détail à travers le pays a offert une expérience d'achat plus pratique aux consommateurs. Bean, qui à cette époque approchait les 90 ans et dirigeait toujours l'entreprise, était également en retard en matière de fabrication et de commercialisation. Son usine de Freeport était un enchevêtrement d'inefficacités et s'appuyait sur une main-d'œuvre vieillissante et à temps partiel qui ne suivait pas le volume des commandes. À une époque où la publicité imprimée et télévisée évoluait rapidement, L.L. Bean ne pouvait plus compter sur le travail acharné et l'attrait folklorique de son fondateur pour déplacer le produit.

Bean restera à la tête de l'entreprise jusqu'à sa mort en 1967, à l'âge de 94 ans. une entreprise qui avait plus de 50 ans.

Scott Thomas via Flickr // CC BY-NC-ND 2.0

L'entreprise a finalement rattrapé son temps. Gorman a augmenté le budget publicitaire de L.L. Bean, a rendu ses prix plus compétitifs, a rationalisé ses opérations d'usine et a agrandi ses magasins de détail dans le nord-est. Mais il a également conservé une grande partie de l'ADN d'origine qui a donné son identité au L.L. Bean, comme le catalogue et le magasin Freeport, qui présente une statue géante de la célèbre chaussure de chasse Maine de Bean (taille 451).

Pour une entreprise qui se targue d'un service client extrême, ils ont un avantage que beaucoup d'autres entreprises ne peuvent pas revendiquer : le point de vente Freeport reste ouvert 24 heures sur 24, 365 jours par an et ne ferme jamais ses portes. Cette pratique remonte à 1951, lorsque Bean, après des années à se réveiller agréablement au petit matin pour équiper les chasseurs et les pêcheurs (la sonnette du magasin avait une pancarte dessus qui disait 'Sonnerie une fois par minute jusqu'à ce que le commis apparaisse'), a décidé garder le point de vente ouvert toutes les heures.

Au cours des 65 dernières années, le magasin Freeport est resté constamment ouvert, à une exception près : le 5 février 1967, jour des funérailles de L.L. Bean.