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Man in the Moon : comment Mac Tonight est devenu le Burger King

C'est le genre de chose qui vient à vous dans les profondeurs d'une fièvre qui fait rage : un homme avec une tête en forme de croissant de lune, un smoking élégant et des lunettes de soleil jouant du piano tout en étant perché au sommet d'un hamburger de deux étages.

Il s'appelait Mac Tonight et il a émergé de sessions de brainstorming à l'agence de publicité Davis, Johnson, Mogul & Colombatto (DJMC). Les franchisés McDonald's du sud de la Californie s'étaient adressés à l'entreprise en 1986 pour se plaindre du blocage des ventes dans leurs restaurants, en particulier pendant les heures de dîner. La campagne nationale de McDonald's, une entreprise annuelle de 550 millions de dollars gérée principalement par l'agence gigantesque Leo Burnett, s'appuyait sur les familles nucléaires et le visage familier et peint de Ronald McDonald. Pour de nombreux opérateurs, cependant, cela ne fonctionnait tout simplement pas.

Brad Ball, président de DJMC, et le directeur créatif Peter Coutroulis ont pesé leurs options. Ball aimait incroyablement « Mack the Knife », un air écrit pour la première fois pour un opéra allemand de 1928 et popularisé par le chanteur Bobby Darin en 1959. Il a écouté la version de Darin encore et encore, ainsi que des reprises de Frank Sinatra et Liberace. La chanson était proche d'être parfaite pour McDonald's, pensa-t-il, mais elle avait besoin d'une sorte de torsion – quelque chose qui se démarquerait.

À l'époque, Max Headroom était un phénomène publicitaire et culturel, un personnage étrangement sculpté arborant des nuances et des traits exagérés. Finalement, Ball et Coutroulis se sont installés sur le Mac Tonight face à la lune, un crooner hipster existant dans un paysage de rêve étrange qui pourrait plaire aux adultes et renforcer l'idée que McDonald's était l'endroit où il fallait être après les heures normales.

YouTube // Isabelle Zilla

DJMC a embauché l'acteur Doug Jones, un artiste dégingandé qui est apparu plus tard sous le nom d'Abe Sapien en 2004Hellboy, et a tourné une série de publicités destinées à la région de Los Angeles. L'air de 'Mack the Knife' est resté, mais les paroles ont été modifiées:

Quand l'horloge sonne / six heures et demie bébé / c'est l'heure des lumières dorées / C'est le bon moment / pour un bon goût / Dîner chez McDonald's / C'est Mac ce soir !



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Les quatre spots ont commencé à être diffusés à la fin de 1986 dans toute la Californie, l'Oregon, Las Vegas et Phoenix. Les segments, qui ont coûté un total de 500 000 $ à produire, étaient abstraits, jazzy et loin des aventures Technicolor de Ronald McDonald : Mac s'est envolé à travers les nuages ​​et même dans l'espace, passant une «grande louche» - un McNugget avec de la sauce. La campagne a immédiatement fait son chemin, certains restaurants californiens signalant une augmentation à deux chiffres de leurs ventes. « Mack the Knife » était familier aux baby-boomers, un groupe démographique que la marque n'avait pas l'habitude de courtiser ; la nouvelle prise était payante.

Lors d'une convention nationale de franchisés l'année suivante, les opérateurs se sont rassemblés autour des moniteurs pour avoir un aperçu du Mac ; les apparitions en magasin d'employés portant une tête en fibre de verre ont attiré des foules allant jusqu'à 1 500 personnes. (Anticipant les enfants réclamant un morceau de Mac, les lunettes ont été maintenues avec du Velcro.) Alors que la rumeur commençait à se répandre sur son impact sur les résultats, le siège social de McDonald's à Oak Park, dans l'Illinois, en a pris note. Ce chanteur à l'esprit de croissant pourrait avoir un attrait national.

Le 21 août 1987, Mac est arrivé dans un McDonald's de Boca Raton dans une limousine. En se pavanant, il a été hissé sur le toit du restaurant, où il a chanté, dansé et joué du piano. 'Je le décris comme un mec cool', a déclaré Anita Fraunce, directrice marketing de McDonald's. La société a rejeté l'idée que « Mack the Knife », ostensiblement à propos d'un meurtrier, était inapproprié pour les publicités de restauration rapide. 'Les paroles sont bien connues et la chanson symbolise simplement la musique des années 60', a déclaré le vice-président du marketing national, David Green.

L'apparition de Mac en Floride a été le lancement officiel d'une campagne publicitaire nationale. Pendant six semaines, les publicités de Mac étaient en forte rotation à travers le pays. Les téléspectateurs se sont demandé si Sammy Davis Jr. chantait. (Il ne l'a pas été, mais la société n'a jamais révélé qui l'a fait.) Les ventes de Big Mac ont atteint des niveaux records ; un représentant de l'entreprise a taquiné que Mac ne serait plus jamais revu après octobre.

Bien sûr, c'était du bluff. Les publicités inaugurales de Mac ont eu un tel succès que Jones a été embauché pour faire un total de 27 spots ; les jouets ont commencé à apparaître dans Happy Meals. Cet automne-là, Mac était considéré comme l'un des personnages de marque les plus identifiables du pays. Le mot était que l'homme de la lune pourrait enfin être la mascotte pour remplir les chaussures de grande taille de Ronald.

YouTube // Keisuke Hoashi

Mais la course de Mac au titre s'avérerait de courte durée. En octobre 1989, la succession de feu Bobby Darin (il est décédé des suites d'une opération cardiaque en 1973) a poursuivi McDonald's, affirmant que la société s'était appropriée le 'style' de Darin sans autorisation. Ils ont demandé 10 millions de dollars de dommages et intérêts. Alors que les Darin ont fini par abandonner la poursuite [PDF], la procédure a bloqué les voyages astraux de Mac.

Le personnage est réapparu brièvement en 1996 et 1997 avant d'être largement relégué aux collectionneurs de souvenirs de McDonald's. Alors qu'une version rendue en CGI apparaît parfois dans des publicités étrangères, son profil aux États-Unis a été pratiquement effacé. Sans le litige de la famille Darin, Mac aurait peut-être pu changer le cours de la publicité pour la restauration rapide pour toujours. Dans l'état actuel des choses, nous ne saurons jamais qui aurait pu être le vrai roi du burger.

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