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Papa John's, Pizza Hut et le Great Pizza Feud de 1997

C'était l'équivalent en pizza d'un frère McDonald approuvant Burger King. Frank Carney, qui a cofondé Pizza Hut avec son frère, Dan, en 1958, s'est promené pour saluer un rassemblement de franchisés en 1997 et a annoncé qu'il avait 'trouvé une meilleure pizza'.

'Désolé, les gars', a déclaré Carney, haletant. La 'meilleure pizza' était celle de Papa John's.

Bien que la scène soit fictive (les franchisés étaient des acteurs et les paroles de Carney étaient scénarisées pour un spot télévisé), le sentiment ne l'était pas. Carney et son frère avaient vendu Pizza Hut à PepsiCo en 1977, Carney quittait l'entreprise en 1980. Il avait ensuite franchisé plusieurs magasins Papa John's dans la région de Wichita, au Kansas.

Faire apparaître Carney devant la caméra et choisir un camp était un moyen pour Papa John's d'annoncer sa candidature en tant que prochaine grande chaîne de pizzas aux États-Unis - un coup de feu qui verrait les deux parties poursuivre en justice pour publicité mensongère, se livrer à de l'espionnage d'entreprise, débattre des témoignages d'experts sur la qualité de la pâte, et enfin demander une résolution à la Cour suprême. Depuis l'époque de la mafia contrôlant la distribution de mozzarella, autant de sauce n'aurait pas été renversée.

quand l'elfe du film a-t-il été fait
Papa Johns

La tache de Carney a piqué,

mais ce sont quatre mots de Papa John's qui ont provoqué des spasmes dans la confiance du cerveau de Pizza Hut : « De meilleurs ingrédients. Meilleure pizza.



Le slogan avait été développé par le consultant en publicité de Papa John's Trout & Partners en 1995, lorsque la chaîne naissante commençait à peine à prendre pied dans l'industrie de la pizza de plusieurs milliards de dollars. 'Papa' était John Schnatter, un pâtissier ambitieux qui avait lancé l'entreprise à l'arrière de la taverne de son père en 1984. Son empreinte était encore limitée - il n'avait qu'un quart des magasins Pizza Hut - mais sa croissance était menaçante : à chaque fois Pizza Hut a perdu un point de pourcentage, Schnatter en a gagné un. (Domino's, le joker dans l'entreprise, avait une part importante mais inerte du marché.)

« De meilleurs ingrédients. Meilleure pizza. Il est resté coincé dans la gueule du grand patron de Pizza Hut, David Novak. Il était omniprésent, apparaissant sur des millions de boîtes, de prospectus, de publicités imprimées et télévisées de Papa John. Une étude a montré que plus de 90 % des consommateurs interrogés reconnaissaient le slogan et l'identifiaient à la bannière de Schnatter. Dans l'esprit de Novak, Pizza Hut était sur le point de glisser à la deuxième place, victime d'une affirmation erronée. Où était lepreuvePapa John's avait de meilleurs ingrédients? Dans une note distribuée aux dirigeants, il a battu le tambour pour l'action :

«Combien de temps allons-nous leur laisser posséder la position de marque de qualité ? Combien de temps allons-nous encore les laisser faire de fausses déclarations publicitaires ?... Combien de temps encore vont-ils avoir un meilleur service ?... Combien de temps vont-ils encore nous botter les fesses dans les ventes ?'

Novak, qui était président de la société mère de Pizza Hut, Tricon, avait déjà lancé une stratégie d'attaque : en interne, elle était baptisée Opération Lightning Bolt, une initiative de 50 millions de dollars sur neuf mois pour concevoir une pizza de meilleure qualité. Des garnitures ont été ajoutées et les fours ont été recalibrés pour plus de cohérence. Dans un spot publicitaire national, Novak lui-même se tenait sur un porte-avions de la Seconde Guerre mondiale et 'a déclaré la guerre de la pizza' à la pizza de mauvaise qualité... et à la concurrence.

'Je te défie de trouver une meilleure pizza', a-t-il crié. On a promis aux consommateurs qu'ils aimeraient le nouveau goût de Pizza Hut ou qu'ils mangeraient gratuitement.

Mais au moment où l'annonce a été diffusée, Schnatter préparait déjà une contre-attaque. En juin 1997, Papa John's a commencé à utiliser de l'eau filtrée et ionisée pour préparer sa pâte. Dans un autre spot publicitaire agressif, Schnatter a montré sa procédure, puis a reniflé 'la plus grande chaîne' pour avoir utilisé 'tout ce qui sort du robinet'.

Daniel Oines, Flickr // CC BY 2.0

Les compagnies d'eau municipales locales n'étaient pas satisfaites; Pizza Hut non plus. Mais Schnatter n'avait pas fini. Dans une autre publicité, un coup peu appétissant de sauce tomate congelée et grumeleuse a été identifié avec la concurrence.De meilleurs ingrédients. Meilleures pizzas.

Une publicité imprimée énumérait les tomates « fraîches » utilisées par Papa John's ; Pizza Hut faisait le trafic de « gomme de xanthane » et de « protéines de soja hydrolysées ».De meilleurs ingrédients. Meilleures pizzas.

Papa John's s'est répandu sur un test de goût effectué qui a montré que les consommateurs préféraient leur pizza, 'grand temps'. Les clients sur le point d'entrer dans les restaurants Pizza Hut se sont vu offrir des tartes gratuites, compliments du concours. Quand ils ont regardé la boîte, le mantra était là :De meilleurs ingrédients. Meilleures pizzas.

Pizza Hut a fait appel à la division nationale de la publicité du Better Business Bureau, arguant que le marketing, y compris le test de dégustation, qui n'avait pas inclus leur pizza signature 'Pan', était trompeur. NAD a évalué Papa John's et leur a demandé de modifier légèrement leur diatribe de pâte de tomate. Mais le chant continua.De meilleurs ingrédients. Meilleures pizzas.

Novak était apoplectique. En mai de la même année, Papa John's avait enregistré une augmentation de 11 % de ses ventes par rapport à la même période l'année précédente ; Pizza Hut a baissé de 8%. Corporate s'est vu confier un nouveau mandat : ​​en interne, la campagne s'intitulait « Stoppa the Poppa ». Les franchisés ont reçu des sacs de boxe en vinyle arborant les images de Papa John ; Les chauffeurs-livreurs de Schnatter ont été suivis et leurs plaques d'immatriculation notées afin qu'ils puissent se voir proposer des emplois chez Pizza Hut. Les clients qui venaient de commander chez Papa John's ont reçu des coupons Pizza Hut déposés à leur porte. Une équipe de tournage s'est installée à l'extérieur d'une usine de transformation de Papa John, la surveillant pour un comportement suspect.

Philadelphie est-elle basée sur une histoire vraie

Curieusement, Novak et Schnatter ne vivaient qu'à un demi-mile l'un de l'autre dans la même banlieue d'Anchorage à Louisville, dans le Kentucky. Ils fréquentaient même la même église. En 1998, l'Université de Louisville a ouvert une arène qui a été baptisée Papa John's Cardinals Stadium parce que Schnatter avait fait un don de 5 millions de dollars à l'école.De meilleurs ingrédients. De meilleurs sièges pour les matchs à domicile.

Pizza Hut a décidé de prendre des mesures 'correctives', en lançant un spot télévisé qui a peut-être marqué l'histoire de la publicité en prenant un extrait réel d'une récente publicité de Papa John et en l'utilisant pour les damner. Dans ce document, Schnatter se vante d'utiliser une pâte qui fermente juste le temps nécessaire, vieillissant comme un bon vin. « Nous n'utilisons jamais de pâte faite le même jour », dit-il. Faute de contexte, il semble « admettre » que Papa John’s utilise de la vieille pâte rassis.

Papa John a crié au scandale. Mais Pizza Hut n'était pas fini. Ils voulaient qu'un jury se prononce sur le bien-fondé du slogan de leur rival. Ou, comme Novak l'aurait dit à un subordonné, il voulait effacer cette phrase des millions de boîtes et de publicités à travers le pays. Et il a presque réussi.

Stockage

A défaut de trouver satisfaction avec le NAD,

Pizza Hut a poursuivi Papa John's devant le tribunal de district fédéral de Dallas en 1998, invoquant une publicité fausse et trompeuse. L'affaire a été entendue en octobre et novembre 1999. Comme on pouvait s'y attendre d'une bataille judiciaire entre deux conglomérats de pizza, les témoignages surréalistes ne manquaient pas.

Jon Faubion, Ph.D., professeur à l'Université d'État du Kansas et spécialisé dans la science de la boulangerie, a été retenu par Pizza Hut en tant que témoin expert sur les questions liées à la pâte. Faubion a expliqué que la méthodologie utilisée par les deux parties - la pâte congelée infusée à l'eau du robinet fabriquée par Pizza Hut et la pâte fermentée privilégiée par Papa John's - n'a entraîné aucun avantage gustatif pour les deux parties. (Pizza Hut a également utilisé des méthodes de mélange à sec et précuites.) Un autre expert a affirmé que la même chose était vraie pour la pâte de tomate : qu'il s'agisse de magasins en sac ou en conserve, les consommateurs ne pouvaient pas discerner de différence.

De meilleurs ingrédients. Meilleures pizzas.Isolément, il s'agissait d'une pratique publicitaire courante consistant à faire des allégations non fondées et subjectives que les consommateurs ne sont pas raisonnablement censés considérer comme des faits. Pizza Hut a fait valoir qu'en combinant le slogan avec des images destinées à évoquer le sentiment d'avoir des ingrédients réels de meilleure qualité ou en insistant sur le fait que la pâte avait besoin de temps pour atteindre son apogée, Papa John's avait fait pencher la balance vers une fausse affirmation.

Un jury a accepté. Dans un résumé écrit de l'affaire, le président du tribunal a déclaré que :

« Papa John's a délibérément et intentionnellement exploité son slogan comme pièce maîtresse de sa campagne publicitaire ultérieure après mai 1997, qui dépeint faussement la sauce tomate et la pâte à pizza de Papa John comme étant supérieures à la sauce et aux composants de pâte utilisés dans les produits de pizza de Pizza Hut.

Novak devait rayonner lorsque le juge a ordonné une injonction contre leur slogan, interdisant son utilisation dans toute publicité à venir et demandant à Papa John's de rappeler tous les documents contenant la phrase. Il leur a également ordonné de préciser que le cofondateur de Pizza Hut, Carney, n'était plus dans l'entreprise depuis 1980.

Mais Pizza Hut a à peine eu le temps de célébrer. En 2000, Papa John's a fait appel de la décision, arguant que leur slogan n'était qu'une opinion, pas un fait, et qu'il était donc impossible d'être trompeur. Après tout, Pizza Hut a souvent déclaré avoir « la meilleure pizza sous un même toit ». Était-ce censé être pris au pied de la lettre ?

Papa John's a gagné l'appel, évitant l'injonction et devant payer 12,5 millions de dollars de dommages et intérêts que Pizza Hut réclamait toujours. En 2001, la Cour suprême a sèchement rejeté la requête de Pizza Hut pour que l'affaire soit entendue au plus haut niveau.

Les deux sociétés ont dépensé des millions de dollarsplaider leurs réclamations respectives sur les boîtes de tomates, l'eau du robinet et la pâte rassis. Pizza Hut a été le plus critiqué pour avoir tenté d'étouffer le succès de Papa John en les dénonçant efficacement auprès du NAD. Pourquoi, disaient les experts de la pizza, ne pourraient-ils pas riposter avec une meilleure pizza ? D'autres ont estimé que Papa John's avait eu recours à des tactiques de dénigrement et de diversion. Dans l'ensemble, c'était un point bas pour les deux parties. L'auteur de CBS Market Watch, Jim Edwards, l'a qualifié de 'l'un des cas les plus stupides jamais entendus par la justice'.

Aujourd'hui, après des années de pizzas remodelées, magasins repeints et campagnes publicitaires sans fin, Schnatter reste synonyme de la publicité de Papa John; Novak est maintenant président exécutif de Yum! Brands, le nouveau nom de Tricon. L'entreprise est le plus grand fournisseur de tartes au monde avec près de 15 000 emplacements et 13 milliards de dollars de ventes ; Papa John's occupe la troisième place, avec un tiers des magasins et 2,5 milliards de dollars enregistrés chaque année.

Le fait que, en 1998, Papa John's a lancé une action civile contre Pizza Hut pour avoir utilisé ce clip de Schnatter et sa citation sur la pâte, a été largement écarté lors de l'affaire fédérale. Cela a fini par être réglé à l'amiable. Le problème? Papa John's pensait que c'était trompeur.

Sources supplémentaires :
'Pizza Hut, Inc. contre Papa John's International, Inc' ; « Cour d'appel des États-Unis, 5eCircuit : Pizza Hut, Inc. contre Papa John's International, Inc. [PDF].