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Vendre la honte : 40 publicités vintage scandaleuses que toute femme trouverait offensantes


Une publicité vintage avertit les femmes : « Ne les laissez pas vous appeler SKINNY ! » tandis qu'un autre promet que fumer des cigarettes gardera un svelte. Si la tâche de transformer leur corps dans la forme souhaitable actuelle n'est pas assez un fardeau, on rappelle également aux femmes qu'elles puent.


Dans ces publicités vintage, une femme peut émettre une odeur nauséabonde de n'importe quelle partie de son corps - ses aisselles, sa bouche, ses cheveux, ses mains, ses parties féminines - mais elle ne le sait jamais jusqu'à ce que son mari passe la porte, valise en main. Et sa peau alors ? Selon de telles publicités, elle pourrait chasser cet homme avec ses soi-disant pores grossiers, sa vieille bouche, ses rides de bronzage, ses boutons, ses rides, sa peau d'âge moyen, ses jambes ou ses lèvres poilues, ses veines visibles ou l'horreur de toutes les horreurs, les mains de la casserole .

Est-ce que j'offense ? Le blog fait la chronique de ces publicités vintage qui font honte au corps et destinées aux femmes, et le déroutant passe d'un idéal féminin à l'autre. Cynthia Petrovic, une artiste du sud de la Californie connue sous le nom de RedTango qui conçoit et vend une ligne de cadeaux à thème rétro, est devenue accro à ces publicités lorsqu'elle était à l'université. Maintenant, elle a un garage rempli de magazines anciens et vintage, qu'elle pille lentement pour les publicités les plus sexistes (et les plus drôles) ciblant les femmes.

Au cours des deux dernières années, elle a mis en ligne ces publicités sur Do I Offend ?, où elle ajoute un titre sarcastique et les trie dans des catégories telles que « A Weighty Matter », « Toilet Torment » et « No Boob Left Behind ». Nous avons parlé à Petrovic de sa collection et de ce qu'elle a appris sur la façon dont les publicitaires de Madison Avenue sont devenus riches en vendant de la honte aux femmes.

Collectors Weekly : Comment vous êtes-vous intéressé à ces publicités pour la première fois ?


Ci-dessus : un exemple tiré d'une série de publicités Waldorf des années 30 sur le mauvais papier toilette qui ruine la vie de famille. Cliquez sur l'image pour voir la version plus grande. En haut : Sans le bon déodorant, cette publicité Odo-ro-no avertit que l'attrait physique d'une personne est rendu sans valeur.


Petrovic :

Quand j'étais à l'université, je suis tombé sur un magazine d'amour des années 30 intitulé 'True Story' dans un magasin d'antiquités à Orange, en Californie. En feuilletant les pages, j'ai trouvé une publicité pour du papier toilette Waldorf, qui était une petite bande dessinée. Un homme est devenu si grincheux envers sa femme que leur mariage est sur les rochers. Il s'avère que le papier toilette bon marché est ce qui le rend fou parce qu'il contient des éclats. Le couple tient le mouchoir à la lumière et y voit de petits morceaux de bois. Waldorf a fait de la publicité à plusieurs reprises dans ces magazines. Dans certaines publicités, la femme était de mauvaise humeur, puis c'était leur petite fille. Finalement, toute la famille a été touchée par ce fléau. J'ai trouvé ça tellement drôle.



Après cela, je suis devenu accro à la recherche de ces vieux magazines d'amour des années 30 et 40 - 'True Romance', 'True Story' et 'True Secrets' - ainsi que les magazines d'aide à la maison comme 'Woman's Home Companion' et ' Journal de la maison des dames. Mais c'est dans les magazines d'amour que j'ai trouvé les publicités qui prennent vraiment le gâteau. Ce sont les plus divertissants, et tout simplement sans vergogne. La prémisse la plus courante est qu'une femme ne veut pas offenser un homme. Ces publicités spéculent sur le fait que votre mari va vous quitter parce que vous n'utilisez pas de produit d'hygiène féminine ou que votre cuir chevelu sent mauvais lorsque vous dansez ou que vous avez une odeur désagréable.

Dans les années 1930, la danse était une activité sociale importante et les fabricants de shampoing voulaient que les femmes s'inquiètent d'une autre façon de sentir mauvais.

C'est amusant de voir à quel point ces publicités sont ridicules, mais l'attrait va au-delà de l'humour. Je m'intéresse également à la sociologie et à la psychologie, en particulier la façon dont nous faisons de la publicité aux femmes et comment les femmes sont traitées par les médias en général. Je pense que nous, en tant que société, sommes extrêmement cruels envers les femmes. Je regarde ces vieilles publicités et j'ai l'impression que rien n'a changé. Ce qui est triste parce que ma mère avait l'habitude d'aller aux rassemblements de la libération des femmes dans les années 70, et 40 ans plus tard, notre situation est pire. Nous n'avons pas les mêmes petites bandes dessinées qui se moquent des femmes, mais il y a toujours une pression intense pour que les femmes s'intègrent, n'offensent pas les gens, ne soient pas ostracisées. Dans les vieilles publicités, vous pouvez offenser les gens de multiples façons, avec vos bas, par l'odeur de vos cheveux, par la mauvaise haleine, par l'odeur de vos aisselles. Mais aujourd'hui, chaque centimètre du corps d'une femme est scruté, surtout en ce qui concerne le poids.

Collectors Weekly : Qu'est-ce qui vous a poussé à créer un blog sur ces publicités ?

Petrovic :Je me suis retrouvé avec des piles de ces magazines vintage empilés dans les placards du garage. À un moment donné, j'ai regardé les piles et j'ai pensé : « Si les gens vont trouver cela intéressant et drôle, pourquoi ne pas le partager ? » Je voulais faire quelque chose avec. Si cela doit prendre autant de place dans ma vie, je devrais le rendre utile. Ce que vous voyez maintenant sur le site Web ne commence même pas à effleurer la surface de ce que je dois télécharger. Et cela fait un an et demi que j'utilise l'ordinateur plusieurs fois par semaine pour scanner et télécharger les annonces sur le site.

Collectors Weekly : Quand ce genre de publicité a-t-il commencé ?

Les publicités dans les magazines du XIXe siècle vendaient des appareils pour remodeler son visage.

Petrovic :Les médias de masse qui engendrent l'insécurité dans notre culture ont commencé à la fin des années 1800 avec la diffusion des magazines. J'ai des publicités qui remontent aux années 1890, qui proposent de nombreux engins pour changer de visage. Les Victoriens aimaient vraiment les choses que vous attachiez sur votre visage pour soulever votre menton et reformer votre nez. Chaque âge a ses fixations névrotiques de beauté. Ils voulaient aussi des petites tailles serrées et des grosses fesses formées par des corsets, ainsi que de longs et beaux cheveux.

À la fin du XIXe siècle, les magazines ont pris le relais des conseils et des soins de votre famille. Comme les magazines étaient disponibles pour de plus en plus de gens, vous pouviez lire sur quoi acheter, comment prendre soin de vos enfants, à quoi vous devriez ressembler et ce que vous devriez penser et faire. Les gens se tournaient vers les magazines pour obtenir des informations et se faire une opinion sur eux-mêmes. Soudain, des étrangers disaient aux gens à quoi ils devaient ressembler, acheter et penser. Aujourd'hui, cela a explosé avec Internet.

il fait plus froid ici qu'une tasse chaude de valeur.

J'ai remarqué une montée de fièvre dans les années 1930. À la fin des années 30, les annonceurs étaient sur une lancée. Vous ouvrez n'importe lequel de ces magazines maintenant et vous éclatez de rire. Mais pendant la Seconde Guerre mondiale, je dirais qu'environ 80% de ces publicités qui vous manipulent, celles qui disent que vous puez ou que vous n'êtes pas socialement acceptable à un certain niveau, ont disparu.

Collectors Weekly : sur votre page d'accueil, vous expliquez comment ces publicités induisent la honte, la culpabilité et la paranoïa.

Le désinfectant Lysol, qui était vendu comme douche dans les années 30, produisait des publicités sans fin montrant un homme quittant sa femme pour des problèmes d''hygiène féminine' indicibles.

Petrovic :Oui, parce que quand tu te sens bien dans ta peau, tu n'achètes rien. Paranoïa, peur, insuffisance, tout cela vend des produits. Cela fait également partie du travail de l'annonce de créer et de favoriser continuellement un environnement dans lequel vous êtes perpétuellement terrifié à l'idée d'acheter des choses qui ne fonctionnent pas.

Collectors Weekly : D'après les publicités anciennes, quelles sont certaines des conséquences de ne pas utiliser ces produits ?

Petrovic :La première est, bien sûr, que vous serez seul et que vous n'aurez pas de rendez-vous. C'est le pire. La seconde est que vos amies vont parler de vous dans votre dos parce que vous puez. Dans les années 1930, les publicités comportaient une petite photo du jeu de bridge, et les femmes chuchotaient : « Oh mon Dieu, j'aimerais qu'elle utilise du déodorant ». Le troisième est que vous n'obtiendrez pas d'emplois. Vous serez ignoré pour les promotions parce que le patron pense vraiment que vous sentez, mais il ne dira rien. Beaucoup de ces publicités ont été faites pendant la Dépression, donc il y avait des femmes qui essayaient désespérément de trouver du travail. Quelqu'un leur dit enfin qu'ils doivent prendre un bain parce qu'ils sentent mauvais. Je ne dis pas que tout cela est ridicule. Il y a peut-être une part de vérité, mais c'est amplifié au point où une femme apprend à se blâmer pour tout.

Collectors Weekly : Peut-être que ces entreprises agissaient aussi par désespoir, grâce à la Dépression.

Lorsque les femmes sont devenues minces à cause de la faim pendant la Dépression, la silhouette élancée et droite à clapet est devenue démodée. Les produits à base de levure ironisée promettaient aux femmes « maigres » un « poids », ce qui signifiait des hanches et des seins plus gros.

Petrovic :C'était peut-être désespéré. L'économie est intrinsèquement liée à la sexualité, et j'aime explorer exactement comment cela fonctionne. Quand il y a moins de nourriture, les personnes plus lourdes sont considérées comme attirantes. Lorsque vous avez beaucoup de nourriture, les personnes plus maigres sont plus attirantes. Les produits qui vous aident à prendre du poids sont devenus à la mode pendant la Dépression. Si vous avez l'air un peu plus rempli, vous n'avez pas l'air d'être privé.

J'essaie de numériser et de mettre les variables d'image corporelle sur le site. Certaines publicités disent « Oh, c'est une perche. Regarde la! Elle est trop maigre. Dans les bandes dessinées, les gars disent : « Oubliez ça. Je ne la remarque même pas. Maintenant, elle a pris du poids ? Oh, ouais, tous les hommes affluent. Et puis il y a des publicités qui vous disent que vous devez perdre du poids parce que vous devez être mince. Vous ne pouvez pas suivre. Qu'en est-il aujourd'hui ? A quoi suis-je censé ressembler maintenant ? Les gens n'ont pas la capacité de se transformer constamment en quelque chose de nouveau - oh, ce n'est pas à la mode ? D'accord, laisse moi aplatir mes seins ou laisse moi gonfler mes seins. Laisse-moi me débarrasser de mes fesses. Maintenant, je vais gonfler mes fesses.

Collectors Weekly : J'ai remarqué que le poids que vous êtes censé gagner avec des produits comme Wate-On ne va jamais à un endroit indésirable, comme le ventre.

Curieusement, cet appareil du 19ème siècle promettait de rétrécir la poitrine. Peut-être que certains seins étaient considérés comme trop gros pour l'idéal du sablier victorien ?

Petrovic :Cela va toujours droit à la poitrine et aux fesses, car les publicités sont de la fantaisie. Que se passera-t-il lorsque vous achèterez ce produit et que vous l'appliquerez? On ment aussi aux hommes, surtout avec la bière. C'est le gros problème : si vous buvez ce genre de bière, les femmes vont venir en masse. Le fantasme de la publicité n'est pas entièrement axé sur les femmes, mais il l'est en grande partie.

Collectors Weekly : J'ai remarqué que dans beaucoup de ces publicités, les femmes devaient aussi impressionner les amis de leurs maris ou les patrons de leurs maris.

Petrovic :Ce thème revient souvent dans la section alimentaire de mon site Web, « Hell’s Kitchen ». C'est aussi pour économiser de l'argent. Vous devez être très axé sur le budget, mais toujours préparer un dîner chic pour que votre mari se sente comme s'il s'agissait d'un repas « digne d'un roi ». Même avec votre budget serré, on s'attend à ce que vous prépariez un bon repas lorsque le patron viendra, car votre mari obtiendra la promotion si votre corned-beef est parfait et économique.

'Les maris admirent les femmes qui gardent leurs bas parfaits.' Dans les années 1930, les annonceurs voulaient que les femmes se soucient de leur « S.A ». ou « Appel de bas de page ».

Elle devait aussi garder son apparence personnelle. Oh, mon Dieu, les horreurs ! Le bas de la femme coule lorsque le couple est au milieu d'une fête, et vous ne croirez pas les regards ricanants du mari. C'est comme si elle gisait dans le caniveau. Une course dans le bas est quelque chose que vous ne pouvez pas aider parfois, et les expressions dégoûtées des gens dans l'annonce sont complètement disproportionnées. « Ew, vous avez perdu l'attrait du bas ! » Les annonceurs inventaient ces petits slogans insultants, comme « S.A. » ou « appel de stockage ».

Gardez à l'esprit que pendant la Dépression, les femmes n'avaient pas beaucoup d'argent supplémentaire à dépenser pour une autre paire de bas. Oh, mon Dieu, c'est déchiré ! Qu'est-ce que tu vas faire? Vous ne pouvez probablement pas aller au Rite-Aid, car il n'y avait pas de Rite-Aids ouvert à 21h ou 22h. à l'époque. Vous êtes coincé à la fête avec un bas déchiré, et cela mettra probablement fin à votre mariage.

Collectors Weekly : En plus de stocker des larmes, j'ai été surpris de voir à quel point les « mains à vaisselle » étaient très importantes à l'époque.

Dans les publicités des années 1930, les « mains des casseroles » menaçaient les mariages.

Petrovic :C'est quelque chose dont personne ne parle jamais ces jours-ci, les mains de la casserole. Je me souviens qu'au début des années 70, une publicité pour Palmolive montrait une femme plongeant ses mains dans l'eau de vaisselle parce que leur savon était censé être un soin de beauté en même temps. En plus de choses comme Palmolive, nous avons aussi des lave-vaisselle maintenant, donc les annonceurs ont dû essayer une autre façon de commercialiser ce produit, comme se concentrer sur la commodité. Dans les années 1930, les mains d'une femme passaient beaucoup de temps dans l'eau chaude, mais elle devait rester belle.

De plus, les gros pores étaient vraiment terribles pour une raison quelconque. Les angoisses vont et viennent à la mode, et les gens étaient accros à avoir des pores attrayants pendant un certain temps. Nous devons toujours trouver quelque chose de nouveau dont nous devons nous inquiéter. Aujourd'hui, l'accent est mis sur votre estomac, qui doit être remis en forme. Nous proposons de nouveaux termes pour nous moquer des parties du corps, comme « cankles » et « wingos de bingo », puis nous commençons à les utiliser. 'Je ne peux pas sortir en maillot de bain parce que j'ai des wingos de bingo.' Nous l'acceptons et l'adoptons comme réalité.

Collectors Weekly : C'est incroyable de voir combien de façons différentes vous pouvez sentir mauvais.

Dans cette publicité, la jolie Joan ne comprend pas pourquoi elle est si impopulaire. La nuit, ses sous-vêtements bavardent sur ses habitudes de lavage négligentes et sur l'odeur qu'ils dégagent.

Petrovic :

Oui, les annonceurs sont devenus vraiment créatifs avec ça dans les années 1930. En prime, ils vous ont également expliqué comment faire le «test des emmanchures» afin que vous puissiez sentir votre propre funk et déterminer si vous êtes acceptable ou non pour une soirée. Peut-être que les gens ne se lavaient pas autant, ce qui m'amène à ma publicité préférée.

Celui-ci est le prix, la raison pour laquelle je les collectionne, un couronnement. Celui qui l'a imaginé dans le département de la publicité a besoin d'un prix. Une femme est endormie au lit et ses sous-vêtements sont suspendus à une chaise à proximité : combinaison, ceinture, soutien-gorge. Et ils chuchotent à son sujet. Ils disent: 'Elle aurait été plus populaire si elle nous avait lavés' avec le savon que l'annonce coûte. Littéralement, ses sous-vêtements bavardent à son sujet. Vous ne pouvez pas devenir plus dément que cela.

Collectors Weekly : J'aime la façon dont la femme se demande toujours si son mari pense qu'elle sent mauvais. Pourquoi ne lui demande-t-elle pas simplement ?

Petrovic :

Je pensais à ce sujet aussi. Il semble que beaucoup de dilemmes conjugaux dans ces publicités pourraient être résolus si le couple se parlait. Mais il doit arriver au point où il met littéralement son chapeau, ramasse la valise et se précipite vers la porte avec dégoût. Il y a des publicités qui l'illustrent très clairement : il va se précipiter dehors pendant qu'elle est assise là à pleurer dans son mouchoir. Quelqu'un d'autre doit venir la renseigner, ou peut-être qu'elle ira chez le médecin. Je ne sais pas si les gens ne communiquaient pas et ne parlaient pas de la même manière qu'ils le pourraient maintenant, ou si les publicités auraient fait rire quelqu'un à l'époque. J'aimerais savoir.

Collectors Weekly : Par exemple, le rendez-vous d'une femme serait-il jamais aussi offensé si sa jupe était béante au niveau du bouton ?


« C'est une fille sur un million ! Jolie et intelligente. Danse divinement. Peut même cuisiner. Mais elle ruine ses chances en ayant un « gap-osis ». C'est-à-dire des trous là où sa jupe se boutonne. Cliquez sur l'image pour voir une version plus grande.

Petrovic :

Non, un gars serait amusé à ça. Il ne dirait probablement rien parce qu'il aimerait jeter un coup d'œil à ses sous-vêtements. Il ne s'étoufferait certainement pas avec un sandwich de dégoût. Les hommes ne sont jamais aussi critiques envers le corps d'une femme que les femmes, qu'ils parlent d'eux-mêmes ou des autres.

Collectors Weekly : Quels sont les produits les plus dangereux destinés aux femmes ?

Petrovic :

pourquoi Rachel a-t-elle quitté les affaires familiales

Un grand produit qui a été annoncé pour l'hygiène personnelle des femmes à partir des années 1920 était Lysol. Dans ces publicités, ils ne disaient pas que vous pouviez l'utiliser comme douche et pour nettoyer votre sol. Maintenant, nous ne faisons que nettoyer les sols avec. Pouvez-vous imaginer la blessure qui a été faite? Certains de ces produits étaient toxiques. Des années 1930 aux années 1960, les fabricants de Kotex ont vendu quelque chose appelé poudre déodorante Quest à saupoudrer sur vos serviettes menstruelles, et ce produit chimique a donné aux femmes le cancer du col de l'utérus. Pourtant, aujourd'hui, à quel point sommes-nous prudents avec les produits de beauté que nous vendons aux gens ? De nombreux produits cosmétiques contiennent encore aujourd'hui des agents cancérigènes connus.

Collectors Weekly : De quelle autre manière les femmes ont-elles été honteuses de la menstruation ?

Petrovic :

De nombreuses publicités des années 1930 traitent en fait la période avec une sorte de maturité qui va à l'encontre du reste des publicités. Ils disent aux femmes qui ont leurs règles : « Allez-y, profitez de votre vie. » Ils montrent des femmes à cheval ou font d'autres choses que vous ne feriez probablement pas : porter un pantalon blanc, jouer au tennis, sortir dîner, aller au théâtre. Les premières publicités de Midol disent : « Vous allez passer un bon moment et la douleur ne vous dérangera pas. Ne laissez pas vos règles vous gêner. C'est une idée très moderne. C'était il y a 80 ans, et ils disent aux femmes : « Sortez et vivez votre vie. » J'aime ça. C'est différent du reste des publicités qui disent : « Tu n'es pas bon. Vous devez vous réparer.

Collectors Weekly : Comment ont évolué les publicités insultant les femmes au milieu du 20e siècle ?

Selon Tangee dans les années 1930, les lèvres d'une femme pouvaient être trop rouges, maculées, éclatantes et peintes pour qu'un homme les embrasse.

Petrovic :

Comme je l'ai dit, il y a eu des périodes où les publicités humiliant les femmes semblaient passer au second plan. Pendant les guerres, peut-être que vous vous effondrez un peu, mais quand la guerre est finie, elle éclate à nouveau. Ces publicités ont refait surface après la Seconde Guerre mondiale, mais d'après ce que je peux dire, elles ont un peu mûri. À la fin des années 40 et au début des années 50, les publicités ciblant les femmes n'ont tout simplement pas atteint les mêmes sommets de folie qu'avant la guerre, mais vous auriez toujours des publicités pour Kotex et les trucs pratiques dont vous avez besoin. Dans les années 50 et 60, vous avez commencé à voir des publicités pour l'augmentation mammaire. Puis, dans les années 70, nous avons connu une grande révolution sociale où les femmes se sont levées et ont dit : « Nous n'allons plus être traitées comme des objets. Mais même alors, les publicités honteuses n'ont pas complètement disparu. Au cours de cette décennie, il y avait encore des entreprises qui utilisaient ces tactiques pour vendre des déodorants et des produits d'amélioration des seins.

Collectors Weekly : Cette publicité du début des années 70 vantant toutes les femmes attirantes qui n'étaient pas assez bonnes pour devenir hôtesses de l'air est incroyable.

Petrovic :

C'était juste au moment où le mouvement de libération des femmes était fort, et les femmes disaient : « Nous n'allons plus jouer les rôles féminins traditionnels, nous allons sortir dans le monde, vraiment sortir sur le marché du travail, et prendre position. Pourtant, ces annonces sont apparues. À travers tous ces bouleversements et changements sociaux qui se produisaient à l'époque, il y avait toujours cette publicité qui disait: 'Nous ne choisissons que les plus jolies femmes pour être hôtesses de l'air.' Il ne meurt jamais.

Collectors Weekly : Comment ce genre de honte se manifeste-t-il aujourd'hui ?

Les qualifications des hôtesses de l'air Eastern Airlines dans les années 1970 : « Bien sûr, nous voulons qu'elle soit jolie… C'est pourquoi nous regardons son visage, son maquillage, son teint, sa silhouette, son poids, ses jambes, sa toilette, ses ongles. , et ses cheveux. Mais on ne s'arrête pas là. » Cliquez sur l'image pour voir une version plus grande.

Petrovic :

Rien n'a vraiment changé. Les publicités et les médias insistent toujours sur le fait que vous devez être physiquement parfait et socialement acceptable pour éviter l'embarras. Sérieusement, regardez le monde d'aujourd'hui. Les femmes sont plus objectivées que jamais. Il a changé de forme. Je ne pense pas que vous allez voir les mêmes types de publicités dans les magazines que nous avions dans les années 1930, mais à l'époque, les gens n'avaient pas Internet et les formidables médias de masse comme nous le faisons maintenant. Ce que nous voyons maintenant, ce sont des combats de chats entre femmes et des femmes qui apprennent à haïr leur corps d'une manière différente à travers des remarques sarcastiques dans des émissions de télévision, des émissions de téléréalité célébrant les mauvais comportements et des sites Web de tabloïds poubelles. C'est un autre type d'agression, pas seulement à travers les produits, mais aussi à travers des images et des mèmes rappelant constamment aux femmes qu'il y a d'autres femmes qui sont plus belles qu'elles.

Dans notre culture obsédée par les commérages, tout le monde est censé avoir 20 ans pour toujours et être sexuellement disponible. Même enceinte, il faut avoir chaud. Ce qui me rend malade, c'est qu'il n'y a pas de moment dans la vie d'une femme, de la naissance à la mort, où elle n'est pas censée être sexuellement « active », à commencer par les poupées Bratz et les soutiens-gorge rembourrés pour les filles aux histoires de femmes dans la soixantaine et la soixantaine qui se font implanter des implants mammaires. Tout est question d'être maigre maintenant, car seuls les riches peuvent se permettre d'acheter des produits d'épicerie bio chez Whole Foods et de suivre des régimes de désintoxication fous. La plupart des personnes en surpoids sont pauvres, car elles ne peuvent se permettre que des fast-foods qui font grossir. Mais toutes les publicités sur Facebook et toutes les histoires phares sur les couvertures des soi-disant magazines de santé traitent de la perte de graisse du ventre, ce qui les relie aux publicités honteuses des magazines du passé. Ce qui est particulièrement brutal dans la façon dont les médias s'en prennent aux femmes aujourd'hui, c'est que ce n'est pas seulement dans les magazines, c'est partout où vous regardez.

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