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The California Raisins : comment un groupe de raisins secs est devenu un groupe à succès

Lorsque Seth Werner, un rédacteur de 31 ans de l'agence de publicité Foote, Cone & Belding, est entré dans la réunion de pitch, il a su qu'il devait monter un spectacle. Ce client travaillait pour son agence depuis plus d'une décennie, et bien qu'ils aient eu des campagnes assez réussies dans le passé, le produit principal du client diminuait les ventes. La grande idée de Werner allait être un risque, surtout sans le porte-parole célèbre que le client avait demandé. Et donc, avec une campagne de 7,5 millions de dollars en jeu, Werner a frappé la pièce et a commencé à danser à travers la pièce sur le vieux tube de la Motown « I Heard it Through the Grapevine ».

Diffusée pour la première fois le 14 septembre 1986, l'idée de Werner pour une publicité télévisée de 30 secondes a présenté au public The California Raisins, un groupe de raisins secs anthropomorphisés avec des sourcils expressifs, des chaussures élégantes et les mouvements de danse les plus fluides depuis que la banane Chiquita s'est transformée en publicité dans le années 1940. Les gens ont tellement aimé chanter et danser les raisins secs Claymation que d'autres publicités ont suivi et, dans un schéma de marketing pratiquement inconnu à l'époque, The California Raisins a sorti quatre albums, a marqué unPanneau d'affichageHot 100 hit, et gagne une nomination aux Emmy (et apparaît dans une émission primée aux Emmy). Mais comment une grappe de raisins secs, chargée de la réputation d'être un snack médiocre et ennuyeux, est-elle devenue synonyme de fanfaronnade ?

Commandé par le California Raisin Advisory Board(CALRAB), un groupe commercial de producteurs de raisins secs dans la vallée centrale de Californie, la publicité faisait partie d'une campagne de plusieurs millions de dollars pour lutter contre le ralentissement des ventes de raisins secs. CALRAB s'est associé à l'agence de publicité Foote, Cone & Belding pour tenter de créer un lien émotionnel entre les consommateurs et les fruits secs. Le problème, a déclaré le responsable du compte de FCB à l'époque, était que même si les clients comprenaient les avantages pour la santé des raisins secs, ils avaient des liens émotionnels avec divers produits de vice, comme les cigarettes en raison des publicités de longue date « Marlboro Man », ou de la bière basée sur le annonces populaires « Miller Time ».

Werner et son partenaire rédacteur, Dexter Fedor, savaient qu'ils devaient rendre les fruits secs moins une réflexion après coup - les raisins secs avaient besoin de personnalité. Ils devaient être la vie du snack-bar. 'Nous avons décidé que nous voulions que les raisins secs soient frais et un peu intimidants', a déclaré Werner. La réponse? Baskets montantes, lunettes de soleil et fanfaronnade sans fin. Werner et Fedor ont également pensé que la publicité devrait utiliser une animation en argile, un type d'animation en stop-motion utilisant des personnages ou des paramètres en argile ou en d'autres matériaux similaires, plutôt qu'une animation de dessin animé ordinaire. Et bien que le processus soit long et coûteux, les performances de Werner ont réussi à les convaincre. CALRAB a donné le feu vert au terrain « Grapevine ».

Avec un budget en main, l'agence a embauché Will Vinton, l'animateur oscarisé qui allait plus tard déposer le terme « Claymation » pour les aider à créer leur vision des raisins secs dansants. Vinton et son équipe ont embauché des danseurs humains pour rendre les mouvements de danse des Raisins réalistes. Parce que les animateurs ont arrangé chaque plan à la main, donnant à chaque raisin sa propre personnalité distincte (y compris des expressions faciales individualisées et des lunettes de soleil colorées), le tournage de la publicité a pris plus d'un mois.

Quant à la musique, la publicité mettait en vedette Buddy Miles, un collaborateur de Carlos Santana et batteur de Jimi Hendrix, chantant « I Heard It Through The Grapevine », choisi en raison du lien évident entre les raisins et les raisins secs, mais aussi parce que la chanson avait vu un résurgence après que la version Marvin Gaye ait été utilisée pour la scène d'ouverture du film à succès de 1983Le grand frisson.

Le public s'est rapidement connecté au son R&B authentique des Raisins, et la version de Grapevine des California Raisins a même atteint la 84e place sur lePanneau d'affichageHot 100. Entre 1987 et 1988, le groupe fictif a sorti quatre albums, dont deux disques de platine. Plus de 2 millions de personnes ont acheté leurs albums et écouté des reprises des Raisins, notamment « Lean on Me » et « You Can’t Hurry Love ». Les ventes de raisins eux-mêmes ont augmenté de 20 pour cent après la première publicité.



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Des musiciens tels que Ray Charles et Michael Jackson se sont même impliqués dans l'action des raisins secs, chantant leurs propres versions de « I Heard It Through The Grapevine » pour des publicités ultérieures. Jackson, qui a accepté de faire sa publicité gratuitement (et à condition qu'il ne travaille qu'avec Vinton, qu'il connaissait de leurCapitaine EOprojet avec Disney), a aidé à créer son propre raisin Claymation avec son gant blanc unique, son fedora et ses mouvements de danse pelvienne.

En plus d'apparaître dans de courtes publicités, les California Raisins ont partagé leurs côtelettes musicales dans des émissions spéciales à la télévision. En 1987, Vinton a présenté les Raisins chantant 'Rudolph the Red-Nosed Reindeer' dansUne célébration de Noël Claymation, un spécial télévisé de Noël qu'il a produit et qui a remporté un Emmy pour le meilleur programme d'animation. L'année suivante, Vinton a créé une autre émission télévisée appeléeRencontrez les raisins secs!Le spectacle de style faux documentaire a créé une trame de fond complète sur l'ascension du groupe vers la célébrité et a plongé dans l'histoire de chacun des Raisins individuels, qui avaient des noms à ce stade - A.C., Beebop, Stretch et Red. Inutile de dire que l'histoire de leur groupe a fortement emprunté aux types d'histoires d'origine que les vrais groupes avaient tendance à avoir. Puis, en 1989, une émission de 13 épisodes de dessins animés du samedi matin intituléeLe spectacle des raisins secs de Californiediffusé.

Mais l'influence des Raisins est allée au-delà de la télévision et de la musique et a commencé à envahir tous les niveaux de la culture pop. Au plus fort de leur popularité à la fin des années 80, les California Raisins avaient également un fan club, des marchandises allant des jouets en peluche aux boîtes à lunch en passant par les assainisseurs d'air et une série de bandes dessinées. Les céréales Raisin Bran de Post ont profité des fruits secs de plus en plus populaires et se sont associées aux Raisins pour aider à promouvoir leurs céréales en boîte, et la chaîne de restauration rapide Hardee's a acheté une licence pour produire les figurines de collection Raisins incroyablement populaires.

Bien que Vinton ait réalisé un dernier téléfilm Claymation sur les raisins secs en 1990, la fin des années 80 a entraîné une baisse de la popularité des raisins secs. Cela a commencé à coûter trop cher à CALRAB pour commercialiser les raisins secs, et le public est passé à autre chose. Mais grâce aux California Raisins, il est désormais courant de voir des publicités qui incluent des aliments ou des bonbons anthropomorphisés. 'Les raisins secs ont ouvert une vanne … tout devait être personnifié', a déclaré VintonNourriture et vinl'année dernière. Alors que les publicités d'aujourd'hui peuvent représenter des M&M et des cookies avec des personnages uniques, les California Raisins occupent une place particulière en tant qu'icônes de la culture pop des années 80.