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La vie, la mort et la résurrection de Spuds MacKenzie, The Original Party Animal

Il y a un moment dans l'interview de Spuds MacKenzie avec Dick Clark où Clark change de vitesse et, comme par obligation, évoque la récente mauvaise presse dont le bull terrier a fait l'objet. 'Il y a ces rumeurs vicieuses', commence-t-il, s'adressant non pas aux Spuds en smoking, mais à l'une des belles porte-parole - ou 'Spudettes' - qui l'accompagnent. « Y a-t-il une quelconque vérité dans le fait qu'il est une femme ? » La Spudette, clairement entraînée pour ce type de question, affirme : ' Il a trois femmes autour de lui, et je ne pense pas que nous le suivrions... ' Clark, avançant son poing, l'interrompt : ' Il est plein -hors macho ?' Quelques hommes dans le public ont laissé échapper un férocewhoos! etouais! Ils sont soulagés d'apprendre que leur héros est, comme eux, un mec cool.

Spuds MacKenzie était, en fait, une chienne. Son vrai nom était Honey Tree Evil Eye, et Jackie et Stanley Oles, les humains qui la possédaient, l'appelaient 'Evie'. Tout cela a été révélé dans un 1987GensArticle de magazine visant à réfuter les rumeurs selon lesquelles le bull terrier serait mort dans un accident de limousine, en surfant ou dans un accident d'avion. Dans une violation étonnante de la vie privée, l'article a également publié l'adresse du domicile des Oles. Peu de temps après leGensarticle est sorti, Jackie Oles était assise avec Evie sur le perron de sa maison de banlieue de Chicago lorsqu'un journaliste l'a confrontée, à l'improviste. 'Je ne parle pas aux journalistes', a-t-elle déclaré avant de se précipiter à l'intérieur. Oles portait un sweat Spuds MacKenzie à l'époque.

Si, par hasard, vous ne savez pas qui est Spuds MacKenzie, c'est probablement parce que Budweiser l'a mis à la retraite en 1989. Spuds vendait de la bière et, cela peut être difficile à croire, il était l'un des êtres vivants les plus célèbres de la planète. Bien qu'il n'ait pas été vu depuis un moment, il est sur le point de revenir sous les projecteurs. En l'honneur de son 30e anniversaire, Spuds fera une apparition lors du Super Bowl LI, bien qu'en tant que fantôme (exprimé par Carl Weathers) qui a pour mission d'enseigner à un homme l'esprit de Bud Light.

(REMARQUE: j'utiliserai des pronoms masculins pour Spuds le personnage et des pronoms féminins pour Honey Tree Evil Eye à partir de maintenant.)

Honey Tree Evil Eye a été élevée pour être un chien d'exposition, et les Oles ont rejoint le Fort Dearborn Bull Terrier Club de Chicago et l'ont entraînée pour la compétition. Evie s'est relativement bien comportée au sein de sa race, mais n'a jamais été classée à Silverwood, le premier événement de bull terrier américain.

Lors d'un spectacle à Chicago, Evie a attiré l'attention de DDB Needham. L'agence de publicité recherchait une campagne centrée sur les chiens, et la tache sur l'œil gauche d'Evie l'a fait se démarquer. Elle a été invitée pour une séance photo, et bientôt des affiches d'elle en tant que Spuds MacKenzie assis derrière un gobelet de Bud Light tout en portant un sweat-shirt de fraternité «Delta Omicron Gamma» ont commencé à apparaître sur les campus universitaires. La prémisse – cool dog is cool – s'est avérée si populaire que les grossistes ont demandé à Anheuser-Busch de diffuser Spuds à la télévision.



Le comportement d'Evie était inhabituellement calme pour sa race et elle se comportait plus comme un chat sur les genoux que comme un terrier rugueux. Son éleveur a déclaré au Bull Terrier Club de Dallas qu'« elle était très douce et discrète. Les propriétaires utilisaient parfois un yo-yo sur le ring pour la faire éclater et montrer. Elle était connue pour se prélasser et grignoter Raisin Chex, qui lui était nourri à la main. Détendue et peu exigeante, Evie était une candidate parfaite pour le travail à la télévision.

La première apparition télévisée de Spuds aux heures de grande écoute a eu lieu lors du Super Bowl XXI en 1987.

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Le spot présente une arche narrative qui deviendrait la formule incontournable de l'œuvre Spuds MacKenzie : 1. Spuds se présente à une fête. 2. Tout le monde est ravi de voir Spuds, en particulier les femmes.

Robin Leach fournit la voix off, ce qui souligne le fait que non seulement Spuds est un mec cool, mais qu'il est également incroyablement riche. Ce chien flasque, gras et riche entouré de mannequins adorateurs et de copains flagorneurs supplie d'être vu à la fois comme le résultat et la réponse à la fin des années 1980, mais vous pourriez alors manquer le bâillon.

La réaction à l'annonce originale de 1987 a été enthousiaste, et ce qui a suivi a été une attaque marketing complète et une blague à l'échelle nationale qui a reconnu, rejeté, fait un clin d'œil et adopté presque tous les clichés publicitaires.

La clé du succès de la campagne, me dit Bill Stolberg, était le fait qu'ils n'ont jamais reconnu que Spuds était un chien – ils insisteraient sur le fait qu'il était un homme. Le nom de Stolberg revient souvent dans de vieilles coupures de presse sur l'ascension fulgurante de Spuds. Il a travaillé pour Fleishman Hillard, la société de relations publiques qu'Anheuser-Busch a utilisée pour la campagne, et Stolberg a voyagé avec Spuds et a agi en tant que directeur de marque et voix. Il se souvient : « La première question que nous recevions toujours était : « Quel genre de chien est Spuds ? » A quoi j'ai répondu : 'Ce n'est pas un chien, c'est un cadre.''

Au fur et à mesure que les Spuds gagnaient en popularité, la bière aussi. Selon leNew York Times, Spuds a contribué à augmenter les ventes de Bud Light de 20 pour cent entre 1987 et 1988. Des journalistes d'affaires sérieux ont commencé à contacter Stolberg pour avoir un aperçu de la campagne et de son chien vedette, mais il n'a pas voulu casser son caractère. Stolberg insisterait sur le fait que Spuds était un homme humain – un conseiller principal du parti, pour être précis – et qu'il était si cool qu'il n'avait pas à parler verbalement. «Cela les rendrait fous», dit-il.

La marque de fabrique de la publicité de la fin des années 80 était la conscience de soi manifeste. Le public était sage avec BS – ou du moins les spécialistes du marketing ont décidé que le public devrait être à la mode – donc les publicités et les porte-parole ont été faits comme des parodies. C'est pourquoi Coca-Cola a utilisé Max Headroom, une version satirique d'un animateur de télévision super lisse condamné à vivre à l'intérieur d'un ordinateur, et pourquoi Isuzu avait Joe Isuzu, un menteur pathologique d'un porte-parole dont les affirmations audacieuses seraient corrigées par un texte à l'écran. superposées lors de ses annonces. L'idée dominante était quevous êtes aussi dans la blague, mon ami. Nous savons que vous êtes intelligent, n'est-ce pas agréable ?

Spuds MacKenzie entre dans cette catégorie, mais la blague a été tordue et poussée bien au-delà des restrictions de la télévision. Lorsqu'il est parti en tournée, s'il devait apparaître surBonjour Amériqueou pour lancer le premier lancer lors d'un match éliminatoire de la Ligue nationale, son équipe de marketing irait à l'extrême pour perpétuer le mythe des Spuds MacKenzie. «Nous le mettions dans des limousines et lui louions ses propres chambres d'hôtel», explique Stolberg. «Il serait vêtu d'un smoking et traverserait l'aéroport avec les Spudettes. Les gens le verraient, et c'est comme ça qu'il grandirait.

Les rumeurs de mort étaient un signe que Spuds avait vraiment réussi. Stolberg se souvient s'être présenté à son bureau pour trouver une pile de bordereaux d'appels manqués d'un pouce d'épaisseur, tous provenant de personnes qui essayaient de prendre contact pour voir si le porte-parole était vraiment mort dans cet accident de limousine ou par électrocution dans un bain à remous tout en trempant avec les Spudette.

Les Spudettes sont la clé de ce succès, et la troupe composée de mannequins et de comédiennes en herbe devient un phénomène culturel à part entière. En fait, Sir Mix-A-Lot dit qu'il a écrit 'Baby Got Back' en réponse aux 'filles Spuds MacKenzie, de petites filles maigres ressemblant à des panneaux d'arrêt, avec de gros cheveux et un corps maigre'.

Si Spuds était un bâillon sur le porte-parole cliché, alors les Spudettes ont riffé sur l'idée que 'le sexe fait vendre'. L'avantage de présenter ce dernier comme une blague est qu'il fait toujours le travail ainsi que son analogue plus sincère. Les affiches des Spuds et des Spudettes étaient les pin-up les plus populaires du pays, 'dépassant facilement 'Alf' de la télévision, n° 2 sur le marché des affiches', a rapporté leLos Angeles Times, qui a également appelé Spuds 'le symbole sexuel le plus improbable de la nation'.

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Prétendre qu'un chien était un homme qui aimait - et était aimé - par les femmes semble poser des problèmes, et quand j'ai demandé à Stolberg s'il s'en était déjà inquiété, il a insisté sur le fait que l'idée était ridicule. 'Il faudrait être assez bizarre pour penser quelque chose comme ça.'

Alors que tout sur Spuds MacKenzie était une blague, la dichotomie entre les personnes qui voulaient l'obtenir et celles qui n'avaient pas défini et causé une grande partie du succès de Spuds. Alors que les DJ de Morning Zoo et les consommateurs ciblés se moquaient et défendaient l'idée d'un chien sans expression qui rendrait les femmes folles, les journalistes le considéraient comme l'origine d'un phénomène axé sur le marché qui, compte tenu de la période, devait avoir une grande importance. . C'est pourquoiGensmagazine a parlé à la fois à un responsable de compte de Chicago et à un «expert en humour urbain» de l'UC Berkeley dans ce scoop sur le vrai sexe du chien de fête qui présentait l'adresse complète du domicile des Oles.

'C'était un peu fou', dit Stolberg. '[Les Oles] n'étaient pas du tout préparés à toutes ces bêtises, mais ils étaient de bons sports à ce sujet.' Jackie Oles voyageait avec Spuds partout où il allait, et on ne peut qu'imaginer ce qu'elle pensait alors qu'elle s'asseyait dans la salle verte et regardait David Letterman interviewer son chien.

Dans 'Spuds Is A Dud As A Party Guy—He's A Girl', leTribune de Chicagole suivi de laGenspièce, la sénatrice de l'État de l'Illinois, Judy Baar Topinka, a déclaré à propos des Oles: 'La famille a essayé de faire profil bas'. Topinka avait tenté d'adopter une résolution au Sénat honorant son district comme la maison de Spuds MacKenzie. Anheuser-Busch a protesté contre la résolution et elle a finalement été retirée, mais ce ne serait pas la dernière fois que les législateurs discutaient de Spuds MacKenzie.

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Moins d'un an après les débuts de Spuds à la télévision nationale, Strom Thurmond se tenait sur le sol de la salle du Sénat américain et agitait une poupée Spuds MacKenzie en peluche. Il a accusé Anheuser-Busch d'avoir utilisé la mascotte pour vendre de l'alcool à des buveurs mineurs, déclarant : 'Je ne suis pas confiant dans les efforts volontaires de l'industrie des boissons alcoolisées pour sensibiliser le public aux dangers de l'abus d'alcool chez les enfants de 12 ans qui boivent refroidisseurs de vin et portant des t-shirts Spuds MacKenzie.'' Il a fait son affaire en se tenant devant d'énormes affiches représentant l''Ayatollah de Partyollah' lui-même, Spuds MacKenzie.

Un mois plus tard, les magasins de l'Ohio ont retiré tous les cartons Bud Light contenant des images de Spuds MacKenzie déguisé en Père Noël en raison d'une loi interdisant à St. Nick d'être utilisé pour vendre de l'alcool. Partout au pays, les écoles interdisaient aux élèves de porter des vêtements populaires Spuds MacKenzie.

En réponse à tout cela, Anheuser-Busch a finalement transféré sa campagne Spuds MacKenzie de 50 millions de dollars de Bud Light à une initiative de consommation responsable. C'est pourquoi le spot de 15 secondes du Super Bowl XXIII présente Spuds jouant de la guitare sans bière en vue, avec le slogan : 'Savoir quand dire quand'. Un an auparavant, le Super Bowl XXII présentait une publicité dans laquelle MacKenzie remporte une médaille d'or olympique au hockey et partage une Bud Light glaciale avec une magnifique femme russe.

Les apparitions télévisées de Spuds sont devenues de moins en moins nombreuses à mesure que la décennie touchait à sa fin. 'Une très bonne campagne ne dure pas plus de 18 mois', dit Stolberg, 'La blague vieillit.' Spuds survit à travers les plus de 200 articles sous licence officielle de la marchandise Spuds (ainsi que l'équipement de fêtard contrefait qui était autrefois vendu au coin des rues et dans les stations balnéaires comme les sacs à main Phendi) que vous pouvez acheter sur eBay.

'Vous verrez encore parfois ces panneaux en plastique Spuds MacKenzie dans les bars', dit Bill Stolberg, s'émerveillant de combien de temps cela fait. Il a quitté Fleishman Hillard en 1995 pour fonder son propre cabinet de conseil, qu'il dirige toujours. Je lui demande à quoi ressemblait vraiment Spuds MacKenzie, s'il était toujours aussi calme qu'il le paraissait dans les publicités. « Ah ah ah », interrompt-il, « M. MacKenzie n'est pas un chien.

Honey Tree Evil Eye est décédée d'une insuffisance rénale à l'âge de 10 ans en 1993 - elle avait une durée de vie moyenne pour un bull terrier anglais en bonne santé. Sa mort a été signalée à l'époque avec le titre 'Spuds MacKenzie Really Dead This Time'. Contrairement aux acteurs qui ont joué Max Headroom et Joe Isuzu, Evie n'a pas eu à se soucier de ce qu'elle ferait de sa carrière une fois le travail publicitaire tari. Il est entendu qu'elle a passé sa retraite à se prélasser avec sa famille et à manger Raisin Chex.

Cet article a été publié à l'origine en 2014.