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Les nombreux mensonges de Joe Isuzu

Parmi les nombreux constructeurs automobiles japonais dominant le marché automobile national dans les années 1980, Isuzu n'était pas le plus reconnaissable. L'entreprise, qui est arrivée aux États-Unis en 1981, avait un budget publicitaire inférieur au dixième de celui de Toyota. Même s'il y avait eu plus d'argent à dépenser, les spots télévisés pour les véhicules étaient notoirement emporte-pièce. Il y avait toujours de longs plans de berlines sur des routes sinueuses, des cabines calmes et des conducteurs détendus. Il était difficile pour les consommateurs de se distinguer les uns des autres.

Tout a changé avec Joe Isuzu, l'un des vendeurs de voitures les plus malhonnêtes, les plus contraires à l'éthique et les plus prospères de tous les temps.

De 1986 à 1990, l'acteur David Leisure a joué le rôle du concessionnaire automobile fictif qui a menti à travers son visage au sourire plâtré, transformant la modeste entreprise automobile en une marque bien connue. Faisant des déclarations scandaleuses sur les capacités de ses voitures avec un avertissement 'Il ment' clignotant à l'écran, Leisure est devenu instantanément reconnaissable comme un envoi amusant du cliché louche du vendeur.

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Le seul problème : Joe Isuzu était si populaire que les gens ont oublié qu'il essayait de vendre des voitures.

La campagne Isuzu a été développée par l'agence de publicité Della Femina, Travisano & Partners, qui avait été chargée par le constructeur automobile de renforcer sa visibilité aux États-Unis. Avec un budget limité, la firme a décidé de se concentrer sur un vendeur qui n'a jamais rencontré une histoire trop grande. . Isuzu s'est vanté de voitures coûtant 10,80 $ (il a déplacé la virgule décimale), capables de gravir des montagnes ou de parcourir 300 milles au gallon.

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Jon Lovitz était le premier choix de l'entreprise pour le rôle, ayant perfectionné le manque de sincérité en tant que menteur pathologique surSaturday Night Live. Mais l'agence a finalement opté pour Leisure, un acteur qui a joué un petit rôle dans leAvion!films et a connu un certain succès dans une série de publicités dans les annuaires téléphoniques en 1983. (Avant cela, il vivait dans sa voiture, une Volkswagen.) Il n'a filmé qu'un seul spot d'Isuzu avant d'être appelé pour en faire six autres.

Bien que les concessionnaires craignent une parodie de leur propre personnel de vente, les spots ont été un succès immédiat. Isuzu a atteint un pic de ventes de 18% pendant le reste de l'année, Leisure atteignant le type de reconnaissance de porte-parole réservé aux mascottes de céréales. En tant que Joe, il a tourné une publicité croisée pour Burger King en 1988; quatre ans plus tard, il a lancé la root beer A&W. Dans un discours, Ronald Reagan a comparé le comportement de bonimenteur d'Isuzu à celui du leader nicaraguayen Daniel Ortega.



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Mais la popularité d'Isuzu a eu une conséquence troublante. Après la poussée des ventes de 1986, la société a vendu à peu près la même quantité de véhicules au cours du premier semestre de 1987. (En fait, 50 de moins.) Les experts d'Isuzu et de l'industrie de la publicité ont exprimé leur inquiétude quant au fait qu'Isuzu était un personnage tellement divertissant que les gens payaient plus d'attention à lui et moins d'attention au produit qu'il vendait – la voiture.

Isuzu a tenté de mettre en évidence davantage de fonctionnalités du produit dans les annonces suivantes. Les loisirs, cependant, sont restés le point central aux yeux du public. En 1990, après plus de 40 apparitions, il a reçu une lettre de première classe lui disant que l'entreprise retirait la campagne.

Alors que Leisure a trouvé du travail dans des sitcoms commeNid vide, un Isuzu en difficulté s'est concentré sur les camions. En 2001, ils ont ressuscité Joe pour pousser leur nouvel Axiom, mais cela n'a pas eu d'impact sur leurs modestes ventes. En 2008, seulement 7000 des plus de 16 millions de voitures vendues aux États-Unis portaient une étiquette Isuzu.

Leisure a repris le rôle à plusieurs reprises, plus récemment pour la campagne présidentielle de 2012 de Mitt Romney. En raison de la sortie d'Isuzu du marché américain des berlines en 2008, il est l'une des rares mascottes d'entreprise à survivre à l'entreprise qui l'employait. S'exprimant sur la renommée du personnage en 1987, l'acteur était prophétique. 'Peut-être que les gens aiment les publicités', a-t-il dit, 'mais ne connaissent pas grand-chose aux voitures.'