La courte et étrange vie de McDonald's Pizza

Dans les années 1980, McDonald's était aussi dominant que n'importe quelle chaîne de restauration rapide pouvait espérer l'être. Peut-être la marque la plus reconnue au monde, McDonald's était le double de la taille de son concurrent le plus proche, détenant près de 40 % du marché des hamburgers de 48 milliards de dollars. Il avait réussi à s'éloigner des normes de menu à base de vache et de pomme de terre avec l'introduction du Chicken McNugget. En peu de temps, les Happy Meals ont été utilisés partout pour apaiser les hurlements des sirènes des enfants affamés et manipulateurs.

Il n'y avait qu'un seul astérisque. McDonald's n'a pas fait le dîner.

Concrètement, ses clients ne dînaient pas. Pas ici. Les sacs de hamburgers étaient perçus comme un régal pour le déjeuner, quelque chose à saisir tout en accélérant vers ou depuis les responsabilités de la journée. Lorsque les familles se réunissaient le soir, elles préféraient s'asseoir, se détendre et manger à table plutôt que de s'affaler sur un volant.

McDonald's avait déjà été forcé de briser le moule : en 1973, ils ont attiré le trafic tôt le matin en introduisant l'Egg McMuffin. Les critiques se sont moqués, mais le sandwich était un phénomène de petit-déjeuner qui a conduit à un menu complet d'options du matin. Il y avait des millions, voire des milliards, à gagner en dupliquant ce succès après 16 heures.

Il n'est pas passé inaperçu que la catégorie de restaurant la plus sensationnelle de mémoire récente était la pizza. Les grandes chaînes comme Pizza Hut et les salons indépendants augmentaient de 10 pour cent chaque année. Les Américains adoraient leurs tartes. Ils adoraient aussi McDonald's.

En 1986, la nouvelle a commencé à se répandre : McDonald's avait des plans secrets pour prendre une bouchée de l'industrie de la pizza en pleine croissance.

Il ne s'appelait pas, pendant un certain temps, 'McPizza'.

Ce nom a été utilisé pour un produit de style calzone qui a été brièvement testé dans les années 1980, vraisemblablement pour que les conducteurs puissent manger sans être distraits par du fromage fondu sur leurs genoux. Ce n'était pas non plus le seul prototype : dans l'Utah, un consommateur, Jeff Terry, se souvient avoir ramassé une pochette en carton remplie d'une mini tarte qui avait une date de péremption gravée sur la pâte. Les salons locaux, dit-il, ont annoncé que leur pizza n'avait pas besoin d'être datée pour la fraîcheur.

Aucun de ces McPizzas n'a évolué au-delà des tests régionaux, ce qui montre clairement que la pizza elle-même ne pouvait pas être facilement réimaginée pour se conformer au modèle McDonald's. Au lieu de cela, McDonald's devrait se conformer à la pizza, en modifiant son modèle de préparation pour accueillir le dîner en forme de soucoupe.

L'entreprise a passé des années à développer un four à cuisson rapide (qui a ensuite été breveté) qui utilisait de l'air surchauffé pour faire passer la pâte de congelée à croustillante en moins de six minutes. La vitesse était un élément crucial du déploiement – ​​les premières publicités promettaient que les consommateurs n'avaient jamais mangé de pizza « si bonne, si rapide » – afin que les convives ne soient pas tentés de s'en tenir aux chaînes établies ou aux pizzerias locales.

Le four a fait une tarte solide, mais cela s'est fait au détriment de l'immobilier de cuisine : les franchisés allaient devoir réaménager leurs restaurants pour faire de la place aux nouveaux équipements, dont un bac chauffant.

Vient ensuite le problème des commandes au volant. Alors que McDonald's prévoyait d'offrir un service à table pour les pizzas familiales à l'intérieur, une grande boîte ne pouvait pas passer à travers de nombreuses fenêtres de service au volant plus anciennes, qui ont dû être agrandies pour s'adapter à la nouvelle sélection de menus. Les dirigeants voulaient également une fenêtre qui pourrait montrer aux personnes près de la caisse comment leurs tartes étaient préparées. Cela aussi a nécessité davantage de rénovations, les magasins s'étirant et se contorsionnant pour gérer la stratégie de l'entreprise.

Des tests élargis de la pizza ont commencé en 1989. Environ 24 restaurants à ou près d'Evansville, Indiana et Owensboro, Kentucky ont été sélectionnés pour participer. Après avoir passé une grande partie de la décennie à bricoler, McDonald's était prêt à voir s'il pouvait devenir le plus grand fournisseur de pizza du pays. Malheureusement, tout le monde ne partageait pas cette ambition.

« Ne faites pas de McStake », a demandé une publicité pour un Pizza Hut de la région de l'Illinois. En tant que plus grande chaîne de pizza au monde, l'idée que McDonald's puisse utiliser son empreinte considérable pour renforcer son activité était impensable.

''Chaque endroit où vous voyez une pizza McDonald's, vous allez voir une guerre'', a déclaré le publicitaire Jack Levy auNew York Timesen 1989.

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Pizza Hut a lancé des grenades, faisant référence à la pâte «McFrozen» de la concurrence et proposant des offres de tartes deux pour un. Même sans leur pression, McDonald's avait des problèmes. La restauration rapide était pratiquement leur raison d'être, mais le service de pizza était glacial.Pizzainitiésspéculé que leur temps de préparation tant vanté de 5 minutes pourrait finir par être de 10 minutes ou plus une fois que les restaurants seraient occupés. Effectivement, les employés devaient dire aux clients de garer leur voiture et d'attendre les pizzas ; les clients à l'intérieur ont regardé leurs hamburgers refroidir en attendant poliment que la tarte d'un ami finisse de cuire. (Cela n'a pas aidé que la propre publicité de l'entreprise présente un homme lisant un journal en attendant sa commande.) Le seul avantage de McDonald's sur la concurrence - la nourriture accélérée - ne se produisait pas.

Il y avait aussi la question du coût : à 5,99 $ à 8,99 $ la tarte, on demandait aux consommateurs de dépenser beaucoup plus que ce à quoi ils s'attendaient. Deux tartes pour une famille, plus des boissons, pourraient facilement dépasser 15 $.

Pourtant, la société a refusé de croire que la pizza approuvée par McDonald's pouvait manquer. Selon certaines estimations, les tartes se sont étendues à près de 40% de leurs restaurants au début des années 1990, mais ont disparu tout aussi rapidement. Ils ont survécu un peu plus longtemps au Canada, Howie Mandel se battant pour l'entreprise dans les publicités. En 2012, McDonald's du Canada s'est rapproché autant que jamais de la société pour expliquer publiquement la raison de la disparition de sa pizza. En réponse à une question publiée sur leur site Web :

« Même s'il s'agissait d'un élément de menu populaire au Canada, le temps de préparation était d'environ 11 minutes, ce qui était beaucoup trop long pour nous. Chaque McDonald's a une cuisine bien remplie et la pizza a ralenti notre jeu. Et comme la rapidité du service est une priorité absolue et attendue par nos clients, nous avons pensé qu'il était préférable de supprimer cet élément de menu. Pour l'instant, nos pizzas devront rester un savoureux morceau d'histoire.

La nostalgie de la malbouffe fonctionne de manière mystérieuse.

Bien que la pizza McDonald's n'ait pas répondu aux attentes de l'entreprise, sa brève vie a laissé des souvenirs heureux. Au début de 2015, une histoire sur Canada.com est devenue virale lorsqu'elle a rapporté que deux restaurants, un à Pomeroy, Ohio et un à Spencer, Virginie-Occidentale, proposaient toujours des pizzas aux clients.

Les deux sites appartiennent au même franchisé, Greg Mills, qui a ignoré les demandes répétées de commentaires des médias. Mais il n'agit probablement pas de manière autonome : les éléments du menu sont contrôlés par le siège social de l'entreprise. Pour que la pizza McDonald's soit toujours servie (même si ce n'est pasexactementla même recette qu'auparavant), l'entreprise doit offrir une approbation à un certain niveau, peut-être en vue de revitaliser la pizza. (En 2000, l'entreprise a flirté avec l'idée de mettre des tartes de taille personnelle dans les Happy Meals.)

Si jamais ils ramènent le plat, il faudra encore de la patience. Billy Wolfe, un journaliste duCourrier quotidien de Charleston, voulait essayer la nourriture désormais mythologique et a attendu 10 minutes à l'emplacement de Virginie-Occidentale pour que sa commande arrive. Il a ramené les tartes à son bureau pour un consensus, et tandis que tout le monde se prenait pour un critique gastronomique (certains ont dit que c'était « fade » et que la sauce était « un peu trop sucrée », tandis que Wolfe pensait que ce n'était « pas offensant » , mais ce n'était pas génial'), tous les morceaux ont été dévorés, et un collègue a offert une perspective appropriée : 'C'est aussi bon que la pizza McDonald's pourrait l'être.'