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L'histoire étrange des jouets McDonaldland

Si vous avez visité une ancienne franchise McDonald's bien établie au cours de la dernière partie des années 1990, en particulier l'un des restaurants à deux étages de la société doté d'un 'McDonald's PlayLand', vous avez peut-être remarqué des formes étranges et des personnages inconnus figurant sur l'équipement du terrain de jeu. . C'était bien avant les piscines à balles : la pierre angulaire de beaucoup de PlayLand (aujourd'hui appelée « PlayPlace ») était une énorme tour peinte en bleu, surmontée d'une nacelle qui ressemblait à un sandwich Big Mac avec des yeux peints et un chapeau qui fonctionnait comme une prison à grimper et un assortiment de chevaux de manège individuels arborant la tête d'un hamburger, un sandwich Filet-O-Fish ou d'autres crânes colorés rappelant des pompons hirsutes avec de grands yeux émouvants.

Ces PlayLands obsolètes présentaient des aspects (ou des morceaux de personnages entiers intégrés) de personnages de 'McDonaldland': une campagne télévisée grand public, lancée en 1971, qui a établi un univers fictif habité par Ronald McDonald et ses camarades. Bien que la publicité regorge alors de personnages hauts en couleur comme Ronald McDonald - c'était, après tout, à l'époque où Fred Flintstone et Barney Rubble ont commencé à colporter Pebbles, et l'homme de Kool-Aid a commencé à percer les murs - concoctant tout un monde fictif pour le but de vendre un produit était une autre histoire. Ce format ingénieusement efficace ciblait les enfants dès leur plus jeune âge, leur faisant découvrir divers éléments du menu McDonald's avec l'aide de sympathiques mascottes au-delà de Ronald McDonald - un personnage qui, selon McDonald's, 'est juste derrière le Père Noël en termes de [marque] reconnaissance… 96 % de tous les écoliers des États-Unis d'Amérique reconnaissent Ronald.

CUISINER MCDONALDLAND

En 1970-71, à la demande de McDonald's Corporation, l'agence de publicité Needham, Harper & Steers créa un monde imaginaire fantastique qu'ils baptisèrent McDonaldland, et une distribution de personnages pour le peupler : Officier Big Mac, Grimace (une révision d'un personnage qui était autrefois un méchant à quatre bras), le Hamburglar, le maire McCheese, le professeur [Mad], le capitaine Crook et, bien sûr, Ronald McDonald. L'agence a généré ces personnages et leur monde à partir de rien, en utilisant le manuel de spécification de la marque McDonaldland.

LES JOUETS

Il n'est probablement pas surprenant qu'une gamme de jouets suive la campagne publicitaire très réussie de McDonald's. En 1976, Remco (alors filiale d'Azrak-Hamway International) a produit une gamme de figurines d'action de 6 pouces de hauteur pour célébrer les personnages emblématiques de McDonaldland.

Remco était tristement célèbre pour avoir bricolé des figurines inférieures en un temps record, mais les figurines McDonaldland se démarquaient du tarif simple de l'entreprise. Les poupées entièrement articulées avaient des tenues en tissu multipièces avec des détails en tissu au pochoir et teint, des accessoires de tenue en plastique dur et souple et, à l'exception de Grimace et Ronald, un accessoire intéressant spécifique au personnage. (L'agent Big Mac avait un badge, par exemple, tandis que le maire McCheese est venu avec des lunettes et une écharpe.) Chaque jouet comprenait également un petit levier saillant sur le dos qui, lorsqu'il était manipulé, faisait bouger la tête du personnage de haut en bas. ou côte à côte (pour tous sauf Grimace). Les pièces de haute qualité ont été le couronnement de Remco dans les années 1970.

Ronald McDonald
Mascotte principale de McDonald's, fier habitant du monde fantastique de McDonaldland, Ronald a été créé et interprété pour la première fois par la personnalité de la télévision Willard Scott en 1963. Scott (un animateur de radio local qui a également joué Bozo le clown sur WRC-TV à Washington DC de 1959 à 1962) a joué en utilisant le nom « Ronald McDonald, le clown hamburger-heureux » dans trois publicités télévisées.



La figurine d'action Remco de Ronald avait des cheveux roux enracinés de haute qualité et un corps avec des membres rouges, des mains peintes en rouge, des chaussures surdimensionnées non amovibles et des chaussettes moulées. Il portait une combinaison de clown jaune avec des manches à rayures rouges et blanches et un dickey non amovible doté de trois poches en vinyle fonctionnelles, et la combinaison pouvait être enfilée ou retirée.

Officier Big Mac
Avec une tête à deux étages basée sur ce qui deviendrait un jour le sandwich de restauration rapide le plus emblématique de l'histoire - la campagne publicitaire de McDonaldland a été lancée en 1971, à peine trois ans après l'introduction du sandwich Big Mac à l'échelle nationale - l'officier Big Mac de Remco était habillé ressembler à un membre des Keystone Cops et reproduire l'incompétence des stars du cinéma muet. En tant que chef de la police de McDonaldland, la tâche assignée à l'agent Big Mac était d'empêcher le capitaine Crook et le Hamburglar de voler respectivement des sandwichs Filet-O-Fish et hamburger.

La tête de la figurine d'action Remco a été rendue dans un plastique souple semblable à celui d'un jouet qui couine et est livrée avec un sifflet en argent; ceinture en plastique avec le logo « M » ; pardessus bleu avec des boutons argentés décoratifs et un col ourlé; pantalon bleu avec ceinture et poignets élastiques; et une étiquette « étoile » en tissu argenté. Bien que le costume soit amovible, les chaussures du personnage ne l'étaient pas, donc toute personne déshabillant la silhouette devrait faire attention - le tissu délicat avait tendance à s'accrocher et à tirer.

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Capitaine Crook (alias le capitaine)
Basé sur les dessins du capitaine Crochet de Disney dePeter Pan(1953), le capitaine Crook était l'un des deux principaux adversaires de McDonaldland (avec le Hamburglar), qui, en tant que méchant marin, était obsédé par le vol de sandwichs Filet-O-Fish. Finalement, son nom de famille a été abandonné, sa personnalité s'est adoucie et le personnage est devenu simplement connu sous le nom de 'Le capitaine' - comme le Hamburglar, son visage sinistre a été modifié pour que son apparence semble plus adaptée aux enfants. Comme ce fut le cas pour beaucoup de ces personnages, Captain Crook a été éliminé des publicités au cours des années 1980 lorsque le concept de McDonaldland a été rationalisé.

Sa figurine d'action Remco était livrée avec une épée orange en plastique souple (amovible); un chapeau de pirate bicorne amovible avec bordure dorée et un C doré (pour capitaine); un manteau avec des poignets en dentelle, une lavallière en dentelle, des épaulettes brunes en plastique dur et un justaucorps amovible en deux pièces ; et culottes amovibles avec poignets et ceinture élastique. La figurine a une boucle d'oreille en or non amovible dans son oreille droite.

Grimace
Arborant à l'origine quatre bras et conçu pour être un adversaire de Ronald McDonald, la manifestation initiale de Grimace était assez différente du doux et doux dullard que nous avons appris à aimer dans les années 70 et 80. Réputées pour commencer chaque phrase par le mot « duh », les deux versions de Grimace sont très friandes de McDonald's Triple Thick Milkshakes. Cette dernière forme de grimace, plus conviviale, a été retenue par McDonald's même après que la société a mis fin à sa campagne publicitaire McDonaldland. Il est resté pendant des décennies, jusqu'en 2003 environ.

La figurine d'action Grimace de Remco n'a pas été construite en plastique solide comme les autres poupées. Au lieu de cela, la poupée avait un corps extérieur en feutre violet à fourrure, avec des entrailles similaires au matériau en polystyrène trouvé à l'intérieur d'un sac de haricots. Appeler la grimace de Remco une 'figurine d'action' est un peu exagéré, car le jouet avait une posabilité très limitée: ses bras et ses mains étaient des lambeaux de feutre violet à fourrure, tandis que ses pieds violets en plastique dur lui permettaient de se tenir debout. Même son expression – rendue par des sourcils, des yeux et une bouche en plastique dur – était immobile.

Hambourg
Initialement appelé «The Lone Jogger», les traits de personnalité et le design du Hamburgular ont beaucoup changé au cours des trois décennies au cours desquelles il a existé (comme Grimace, il a pris sa retraite en 2003). À l'origine, ce personnage était un scélérat vraiment effrayant avec des cheveux gris filandreux et un masque et une cape noirs menaçants; McDonald's a décidé d'adoucir la disposition du personnage afin de rendre sa personnalité plus acceptable pour les enfants. Au fil des ans, cependant, l'essence du méchant prééminent de McDonaldland est restée la même : un criminel compulsif obsédé par le vol de hamburgers.

Avec son sourire malicieux, sa paire d'incisives centrales proéminentes en forme de rat, sa petite taille, son nez pointu et ses vêtements particuliers, le premier design de la figurine Hamburglar s'est plutôt bien vendu pour Remco. Le personnage portait une tenue de condamné à rayures amovible, une cravate en plastique à pois et un bord de chapeau en plastique souple (le haut de son chapeau était moulé sur sa tête et le bord mince et rond en plastique glissait autour). Au début des années 1970, les modes de parole caractéristiques des Hamburglar étaient absolument incompréhensibles pour quiconque sauf le capitaine Crook, qui a eu la gentillesse de traduire pour les habitants de McDonaldland. Finalement, le Hamburglar émettait une exclamation occasionnelle de « Robble, robble ! »

Le professeur
Connu à l'origine sous le nom de professeur «fou», dans les premières apparitions, le personnage parlait rarement et fonctionnait comme une personnalité de second plan. Plus tard au cours de la campagne McDonaldland (vers 1973 à 1975), le professeur barbu et à lunettes est apparu plus souvent et a parlé d'une manière aiguë, passionnante et académique de sa dernière invention loufoque - généralement un appareil créé pour préserver le bien-être de la bons citoyens de McDonaldland.

Dans les années 1970, le personnage est apparu comme un scientifique distrait prototypique (notez les deux paires de lunettes moulées sur la tête de la figurine ; une paire qu'il porte, tandis que l'autre est en équilibre sur son front). Il arborait de longs cheveux gris clairsemés avec une barbe grise pleine et portait une longue blouse de laboratoire blanche avec des poches pleines d'outils et d'outils. La blouse de laboratoire a deux poches avant qui pourraient effectivement contenir des objets, mais à la place (pour économiser de l'argent sur l'outillage et le plastique), la société de jouets a décidé de créer des autocollants en tissu mince avec des images bidimensionnelles d'outils, qui ont été appliqués en usine pour attirer l'attention sur ces poches bombées. La figurine est livrée avec une clé en argent et un foulard rouge amovible en deux parties.

Dans les années 1980, l'apparence physique du professeur a été entièrement reconfigurée en un scientifique beaucoup plus doux et plus adapté aux enfants. Légèrement chauve avec des cheveux blancs courts, une barbe de style Franz Joseph et des lunettes noires portées sur une paire d'yeux brillants et excités, le nouveau professeur était en grande partie méconnaissable de sa version précédemment établie des années 1970.

Major McCheese
L'emblématique maire McCheese, qui avait un cheeseburger à la tête, a fonctionné comme le chef sans équivoque incompétent du gouvernement de McDonaldland. Quel que soit l'acteur qui a fourni sa voix dans les publicités de McDonaldland, la prestation superbement originale du maire McCheese était directement basée sur le regretté comédien Ed Wynn, qui a fourni la voix du Chapelier fou dans Disney'sAlice au pays des merveilles.

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La poupée Remco Mayor McCheese est livrée avec une multitude d'accessoires impressionnants, y compris des lunettes pince-nez jaunes amovibles; une ceinture violette amovible arborant la lettre M ; une veste de smoking fuschia avec des revers en plastique blanc doux; une fleur amovible en plastique blanc souple avec fausse perle ; et une combinaison de smoking sans manches à fines rayures avec gilet jaune attaché.

LE JEU DE JEU

Pour compléter ces sept figurines, Remco a également fabriqué un ensemble de jeu McDonaldland superbement détaillé, qui est même venu avec sa propre papeterie (ci-dessus). 'Bienvenue dans le plaisir et l'excitation de McDonaldland', lit-on au dos de la boîte. « Il y a tant à faire » :

'Le lieu de rassemblement de Ronald McDonald et de tous les personnages de McDonaldland. Faites un tour dans le train à remontage coloré comprenant une locomotive, une voiture de tourisme et un wagon de paddy hambourgeois, ainsi que sept morceaux de voie et un interrupteur de signal Stop-N-Go. Jouez avec la balançoire sur le charmant Apple Pie Tree. Traversez le lac Filet-O-Fish via le pont des Arches d'Or. Mettez Ronald sur des échasses pour un vrai plaisir de clown. Servez un plateau avec un hamburger McDonald's et buvez au célèbre restaurant familial McDonald's. Le tout sur une surface Playland de 28 ½' x 30' rehaussée d'un fond coloré de 11'. Les mots pour la « chanson de clown McFavorite » sont imprimés sur la surface de jeu. Papeterie spéciale McDonald's Letterland incluse pour les messages personnels. Toutes les pièces en plastique moulées dans des matériaux solides, sûrs et non toxiques. Sûrement L'endroit amusant où être.

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Aujourd'hui, il est presque impossible de trouver cet ensemble de jeu intact, intact et complet avec toutes ses nombreuses pièces et pièces délicates qui figuraient en bonne place dans la campagne publicitaire de McDonald's.

Comparez l'ensemble de jeu de Remco à l'image de marque du monde imaginaire du monde réel tel que construit par Needham, Harper & Steers et tiré du manuel de spécifications de McDonaldland. L'ensemble de Remco est étonnamment bien rendu.

LES POURSUITES

Il n'a pas fallu longtemps pour que McDonaldland soit attaqué. Le maire McCheese possédait un certain nombre de similitudes avec une autre personnalité créée par les producteurs Sid et Marty Krofft : HR Pufnstuf, qui figurait en bonne place dans les files d'attente du samedi matin de 1969 à 1973. McCheese et Pufnstuf ont tous deux été interprétés comme des marionnettes grandeur nature avec des de grosses têtes, et tous deux avaient des écharpes de maire à la tête de leurs gouvernements respectifs. (Et tandis que McCheese avait unMou « maire » écrit sur sa ceinture, Pufnstuf avait une médaille qui pendait de la ceinture et disait « maire ».)

Les similitudes ne s'arrêtaient pas aux personnages. Tout comme le maire McCheese vivait à McDonaldland, H.R. Pufnstuf habitait son propre royaume imaginaire, Living Island. Les deux pays imaginaires étaient composés de créatures, de bâtiments et d'arrière-plans «magiques» rendus de la même manière, ce qui était logique puisque Sid et Marty Krofft avaient été consultés par Needham, Harper & Steers avant de décrocher le compte McDonald's. Selon le procès de Krofft,

« Au début des années 1970, Marty Krofft… a été contacté par un cadre de Needham, Harper & Steers, Inc., une agence de publicité. On lui a dit que Needham tentait d'obtenir le compte publicitaire de la chaîne de restaurants de hamburgers McDonald's et voulait baser une campagne proposée à McDonald's sur les personnages de H. R. Pufnstuf. L'exécutif voulait savoir si les Krofft seraient intéressés à travailler avec Needham sur un projet de ce type.

Needham et les Krofft ont été en contact téléphonique six ou sept fois de plus. Dans une lettre datée du 31 août 1970, Needham a déclaré qu'elle allait de l'avant avec l'idée d'une campagne publicitaire McDonaldland basée sur la série H. R. Pufnstuf. Il a reconnu la nécessité de payer aux Krofft des frais pour la préparation de conceptions artistiques et de plans d'ingénierie. Peu de temps après, Marty Krofft a téléphoné à Needham pour se faire dire que la campagne publicitaire avait été annulée.

À leur insu, Needham avait remporté le contrat de McDonald's et embauchait d'anciens employés des Krofft, y compris leur principal acteur de voix.

Ainsi, en 1971, les Krofft, croyant que les personnages de McDonald's étaient basés directement sur leurs propres marionnettes grandeur nature, se sont engagés dans une série de batailles juridiques avec la société McDonald's. Au milieu du conflit, cinq ans après que les Krofft ont commencé à intenter une action en justice, Remco a été invité à produire les jouets sous licence pour McDonald's en 1976.

Après une bataille de six ans, les tribunaux ont statué en faveur des Krofft. DansSid & Marty Krofft Television Productions Inc. c. McDonald's Corp., les demandeurs ont prouvé la violation du droit d'auteur, montrant : a) leur propriété de [l'] œuvre protégée par le droit d'auteur, b) la preuve circonstancielle de l'accès à l'œuvre, et c) qu'il y avait une similitude substantielle dans l'idée et l'expression. 'Nous ne pensons pas que la personne raisonnable ordinaire, et encore moins un enfant, qui regarde ces œuvres remarquera même que Pufnstuf porte une ceinture de smoking tandis que le maire McCheese porte une écharpe de diplomate', a déclaré la cour d'appel. Prédisant l'appel de l'accusé sur la base de la défense « Look and Feel », le tribunal a conclu que McDonald's avait injustement utilisé le « concept et la sensation totale » du programme H.R. Pufnstuf de Krofts. McDonald's a été obligé de cesser la production de (beaucoup) des personnages et de cesser de diffuser des publicités télévisées mettant en vedette les habitants de McDonaldland. Ils ont également été condamnés à payer aux Krofft plus d'un million de dollars : 6 000 $ pour chaque publicité, 5 000 $ pour chaque article promotionnel et 500 $ pour les autres actes de contrefaçon.

Bien que certains de ces personnages aient disparu depuis près de 40 ans, les figurines d'action survivent en tant qu'objets de collection, faisant des apparitions régulières sur eBay. Mais que sont devenus les personnages ? Il y a quelques années, j'ai posé cette question à Julie Pottebaum, alors chef de l'équipe de communication et de responsabilité sociale du Centre des médias de McDonald's. Voici — mot pour mot — sa réponse : « Le maire McCheese et ses amis sont bel et bien vivants, profitant de la vie à McDonaldland. Ronald McDonald a repris les responsabilités du maire depuis sa nomination au poste de Chief Happiness Officer. Ronald McDonald reste au premier plan et il nous rappelle l'enfant qui vit en chacun de nous.

Toutes les photos sont une gracieuseté de Mark Bellomo