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C'est votre cerveau sur la drogue : des questions sur la publicité anti-drogue la plus célèbre ?

Sans s'en rendre compte, Paul Keye avait rendu l'American Egg Board très mécontent. Directeur créatif de l'agence de publicité Keye/Donna/Pearlstein, Keye (ça rime avec 'élevé') avait été en partie responsable d'une annonce d'intérêt public en tandem avec le Partenariat pour une Amérique sans drogue. Dans ce document, l'acteur John Roselius a habilement cassé un œuf dans une poêle à frire brûlante, l'a regardé grésiller et a proclamé la scène comme une métaphore de ce qui arrive à vos neurones lorsque vous utilisez des stupéfiants illégaux.

'C'est votre cerveau', a entonné Roselius. « C'est de la drogue. C'est votre cerveau sous drogue. Puis, rhétoriquement : « Des questions ?

Le spot a été créé en 1987 et a été salué pour son approche simple, directe et efficace de la communication des dangers des drogues de rue aux adolescents. Il a été parodié, revisité et crédité d'une baisse réelle de la consommation de drogue. Mais les porte-parole de l'Egg Board se sont plaints que leur produit rempli de protéines était injustement lié à des substances dangereuses et addictives.

'Si j'avais entendu ça', a déclaré Keye à Trini Radio, 'j'aurais dit au gars de bien dormir.'

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Selon Keye, le spot est né du désir du monde de la publicité de 'dé-vendre' quelque chose. « Le monde de la publicité a une guilde, l'American Association of Ad Agencies », dit-il. 'L'un des membres du conseil d'administration, Phil Joanou, s'est rendu à une réunion et a dit:' Je pense que nous devrions mettre en place une sorte d'effort [contre] les drogues dures. ''

Tout le monde à table hocha la tête. C'était dans les années 1980, lorsque la campagne « Just Say No » de Nancy Reagan était en plein essor et que le crack devenait une épidémie. Dans le cadre de la coalition publicitaire bénévole nommée Partenariat pour une Amérique sans drogue, Joanou et les agences se sont réunies et ont convaincu les stations de télévision et de radio de donner du temps d'antenne aux messages de service public. La valeur des spots dépassait les 300 millions de dollars.

Le problème était que personne ne créait de contenu pour remplir ces espaces vides. « Les grandes agences de publicité évoluent très lentement », déclare Keye. Finalement, Joanou est venu à Keye et a demandé si son entreprise pouvait proposer un concept avant que ce précieux temps d'antenne ne soit emporté par des opérateurs de stations impatients.



Keye a accepté. À l'époque, la drogue ciblée par le Partenariat était la cocaïne. 'C'était le nouveau médicament 'merveilleux' sans problème', dit Keye. « Tout en haut, pas en bas. Nous savions que nous ne voulions pas présenter de toxicomanes, mais le proposer aux jeunes adultes et aux adolescents. Le message était qu'il pourrait y avoir des dommages irréversibles.

Chez Keye/Donna/Pearlstein, le rédacteur publicitaire Larre Johnson et le directeur artistique Scot Fletcher ont imaginé le scénario de l'œuf au plat ; Keye a obtenu un accord du réalisateur Joe Pytka (qui a ensuite réalisé le film de Michael Jordan en 1996Space Jam) pour le filmer gratuitement. L'acteur John Roselius a été payé 360 $ pour s'entraîner à casser un œuf avec une main afin que le jaune ne se brise pas.

'Il ne le dit pas, mais on a l'impression qu'il parle à son jeune frère ou à son fils', dit Keye à propos du dialogue simple. 'Nous nous sommes un peu énervés à ce sujet, comme si c'était presque victorien ou pas très branché.'

Une fois qu'elle a été montée, Keye a apporté la bande aux bureaux nouvellement ouverts du Partenariat à New York. 'Ils n'avaient pas de machine de lecture', dit Keye, 'alors nous sommes allés dans un magasin d'électronique et avons demandé au vendeur de jouer.' À travers une douzaine de téléviseurs, Roselius a cassé l'œuf, l'a laissé frire et a livré sa ligne. Le Partenariat n'avait aucune question. « Le client était très satisfait. »

L'annonce a commencé à être diffusée en 1987 dans des versions de 30 et 10 secondes - une répétition importante, dit Keye, était responsable de la longévité de l'annonce. « Il a fonctionné toute la journée pendant trois ou quatre mois. Le Partenariat n'avait pas [une autre publicité] prête. Dans la publicité, il s'agit de répétition.

Et cela a fonctionné, ou du moins il a semblé. En 1990, le Partenariat a annoncé qu'une étude de marché indiquait que 88 % des adolescents pensaient que même la consommation occasionnelle de cocaïne était dangereuse, contre 78 % avant la diffusion des publicités. (À un moment donné, on pensait que 92% des adolescents avaient vu une version de l'annonce, de même que de nombreux revendeurs. 'Allons faire frire un œuf' est devenu un argot pour l'utiliser.)

Alors que Keye/Donna/Pearlstein ont bénéficié indirectement du succès de la publicité - cela les a aidés à lancer une campagne anti-tabac lucrative en Californie deux ans plus tard - ils n'étaient pas propriétaires des publicités. 'Le Partenariat en était propriétaire, et ils en ont fait un autre 10 ans plus tard' à propos de l'héroïne, dit Keye. Un spot plus récent, qui a commencé à circuler en ligne en 2016, fait suite à la rubrique « Des questions ? » tag avec des enfants acteurs posant beaucoup de questions.

L'année dernière, le visage de la campagne, Roselius, aujourd'hui âgé de 72 ans, racontaitLe coqMagazine que les passants l'appelleront toujours 'Egg Guy'. Il a suscité l'ironie de la presse lorsqu'il a voté pour la légalisation de la marijuana à des fins récréatives en Californie et a fait un aveu curieux : il avait essayé la cocaïne à plusieurs reprises dans les années 80.