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Histoire du papier toilette : comment l'Amérique a convaincu le monde d'essuyer

Depuis la nuit des temps, les gens ont trouvé des moyens astucieux de nettoyer après l'acte de la salle de bain. La solution la plus courante consistait simplement à saisir ce qui était à portée de main : noix de coco, coquillages, neige, mousse, foin, feuilles, herbe, épis de maïs, laine de mouton et plus tard, grâce à l'imprimerie, des journaux, des magazines et des pages de livres. Les anciens Grecs utilisaient l'argile et la pierre. Les Romains, les éponges et l'eau salée. Mais l'idée d'un produit commercial conçu uniquement pour s'essuyer les fesses ? Cela a commencé il y a environ 150 ans, ici même aux États-Unis. En moins d'un siècle, le génie du marketing de l'Oncle Sam a transformé quelque chose de jetable en quelque chose d'indispensable.

Comment le papier toilette a commencé.

Les premiers produits conçus spécifiquement pour essuyer ses nethers étaient des feuilles de chanvre de Manille infusées à l'aloès distribuées dans des boîtes de type Kleenex. Ils ont été inventés en 1857 par un entrepreneur new-yorkais nommé Joseph Gayetty, qui prétendait que ses draps empêchaient les hémorroïdes. Gayetty était si fier de son papier de toilette thérapeutique qu'il avait son nom imprimé sur chaque feuille. Mais son succès est limité. Les Américains se sont rapidement habitués à essuyer avec le catalogue Sears Roebuck, et ils ne voyaient pas la nécessité de dépenser de l'argent pour quelque chose qui était envoyé gratuitement par la poste.

Le papier toilette a fait un bond en avant en 1890, lorsque deux frères nommés Clarence et E. Irvin Scott ont popularisé le concept de papier toilette en rouleau. La marque Scotts a eu plus de succès que les lingettes médicamenteuses de Gayetty, en partie parce qu'elles ont construit un commerce stable en vendant du papier toilette aux hôtels et aux pharmacies. Mais c'était toujours une bataille difficile pour amener le public à acheter ouvertement le produit, en grande partie parce que les Américains restaient gênés par les fonctions corporelles. En fait, les frères Scott avaient tellement honte de la nature de leur travail qu'ils ne s'attribuèrent le mérite de leur innovation qu'en 1902.

« Personne ne voulait le demander par son nom », déclare Dave Praeger, auteur deCulture du caca : comment l'Amérique est façonnée par son produit national le plus brut. « C'était tellement tabou que vous ne pouviez même pas parler du produit. » En 1930, l'entreprise de papier allemande Hakle a commencé à utiliser le slogan « Demandez un rouleau de Hakle et vous n'aurez pas à dire du papier toilette ! »

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Au fil du temps, les papiers hygiéniques sont lentement devenus un aliment de base américain. Mais l'acceptation généralisée du produit n'a pas eu lieu officiellement jusqu'à ce qu'une nouvelle technologie l'exige.

À la fin du XIXe siècle, de plus en plus de maisons étaient construites avec des toilettes à chasse d'eau à siège reliées à des systèmes de plomberie intérieurs. Et parce que les gens avaient besoin d'un produit qui pouvait être évacué avec un minimum de dommages aux tuyaux, les épis de maïs et la mousse ne le coupaient plus. En un rien de temps, les publicités sur le papier toilette se vantaient que le produit était recommandé à la fois par les médecins et les plombiers.

Le papier toilette devient mou.

Au début des années 1900, le papier toilette était encore commercialisé en tant qu'article médicinal. Mais en 1928, la Hoberg Paper Company a tenté une approche différente. Sur les conseils de ses publicitaires, la société a lancé une marque appelée Charmin et a doté le produit d'un logo féminin représentant une belle femme. Le génie de la campagne était qu'en faisant preuve de douceur et de féminité, l'entreprise pouvait éviter de parler de l'objectif réel du papier toilette. Charmin a connu un énorme succès et la tactique a aidé la marque à survivre à la Grande Dépression. (Cela a également aidé qu'en 1932, Charmin ait commencé à commercialiser des paquets de quatre rouleaux de taille économique.) Des décennies plus tard, les dames délicates ont été remplacées par des bébés et des oursons, des véhicules publicitaires qui stockent encore les allées aujourd'hui.

Dans les années 1970, l'Amérique ne pouvait plus concevoir la vie sans papier toilette. Exemple : en décembre 1973,Spectacle de ce soirL'animateur Johnny Carson a plaisanté sur une pénurie de papier toilette lors de son monologue d'ouverture. Mais l'Amérique n'a pas ri. Au lieu de cela, les téléspectateurs de tout le pays se sont précipités dans leurs épiceries locales et ont acheté autant de choses qu'ils le pouvaient. En 1978, unguide télévisésondage a nommé M. Whipple, l'épicier affable qui a imploré les clients : « S'il vous plaît, ne serrez pas le Charmin », le troisième homme le plus connu en Amérique, derrière l'ancien président Richard Nixon et le révérend Billy Graham.

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Actuellement, les États-Unis dépensent plus de 6 milliards de dollars par an en papier hygiénique, soit plus que tout autre pays au monde. Les Américains, en moyenne, utilisent 57 carrés par jour et 50 livres. une année.

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Même encore, le marché du papier toilette aux États-Unis a largement plafonné. La véritable croissance de l'industrie se produit dans les pays en développement. Là, c'est en plein essor. Rien qu'au Brésil, les revenus du papier hygiénique ont plus que doublé depuis 2004. On pense que la hausse radicale des ventes est due à une combinaison de changements démographiques, d'attentes sociales et de revenu disponible.

« La propagation de la mondialisation peut en quelque sorte être mesurée par la propagation des pratiques de salle de bain occidentales », explique Praeger. Lorsque les citoyens moyens d'un pays commencent à acheter du papier toilette, la richesse et le consumérisme sont arrivés. Cela signifie que les gens ont non seulement de l'argent supplémentaire à dépenser, mais qu'ils sont également sous l'influence du marketing occidental.

L'Amérique laissera-t-elle un jour le papier toilette derrière elle ?

Alors même que les marchés sont en plein essor dans les pays en développement, les fabricants de papier hygiénique doivent facturer plus par rouleau pour réaliser des bénéfices. C'est parce que les coûts de production augmentent. Au cours des dernières années, la pâte est devenue plus chère, les coûts de l'énergie augmentent et même l'eau se raréfie. Les entreprises de papier hygiénique devront peut-être continuer à augmenter leurs prix. La question est, si le papier toilette devient un article de luxe, les Américains peuvent-ils s'en passer ?

La vérité est que nous avons vécu sans elle, pendant très longtemps. Et même maintenant, beaucoup de gens le font. Au Japon, le Washlet, une toilette équipée d'un bidet et d'un souffleur d'air, est de plus en plus populaire. Et partout dans le monde, l'eau reste l'une des méthodes d'auto-nettoyage les plus courantes. De nombreux endroits en Inde, au Moyen-Orient et en Asie, par exemple, dépendent encore d'un seau et d'un robinet. Les Américains se sépareront-ils un jour de leur papier toilette bien-aimé pour adopter des mesures plus économiques ? Ou allons-nous continuer à vider notre argent ? Praeger, pour sa part, pense qu'une apocalypse de papier toilette est peu probable. Après tout, la machine marketing américaine est une chose puissante.

Cet article a été initialement publié dans le magazine Trini Radio.