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Succès du pis : une brève histoire du « Got Milk ? » Campagne

Peu de temps après avoir été embauché en tant que directeur exécutif du California Milk Processor Board, Jeff Manning a eu une révélation. C'était en 1993. Les ventes de lait fléchissaient en Californie et dans tout le pays. Les défenseurs de l'industrie laitière avaient passé une grande partie des années 1980 à promettre que « le lait fait du bien au corps », avec une campagne publicitaire axée sur ses bienfaits pour le calcium et les protéines. Les consommateurs savaient que le lait était bon pour eux. Mais Manning s'est rendu compte qu'ils s'en fichaient.

Au lieu de cela, l'agence de publicité que Manning a embauchée pour redorer le blason du lait s'est concentrée sur le contraire. Plutôt que de s'attarder sur tout ce que le lait pouvait faire pour eux, ils ont décidé que les spots télévisés devraient mettre en évidence les conséquences de se passer de lait. Cela signifiait peut-être avoir du mal à mâcher un sandwich ou un biscuit sec au beurre de cacahuète. Ou ne pas pouvoir profiter d'un bol de céréales. Au cours d'une session de brainstorming, le partenaire publicitaire Jeff Goodby de Goodby Silverstein & Partners a noté un slogan : ' got milk '. Puis il a ajouté un point d'interrogation. Et pendant les deux décennies suivantes, la campagne Got Milk et son slogan sont devenus aussi omniprésents que la déclaration de Nike selon laquelle les athlètes « Just Do It ».

Aussi reconnaissables que fussent les publicités, les chiffres des ventes racontaient une histoire légèrement différente. Bien que plus de gens aient pensé au lait que jamais auparavant, cela ne signifiait pas nécessairement qu'ils en buvaient.

Grâce à l'éducation publique et aux soins de santé privés,le lait était un aliment de base des cuisines partout dans les années 1950 et 1960. Des études du début du 20e siècle d'une véracité douteuse ont donné du lait à des rats et se sont émerveillés de leur fourrure brillante. (Les rats qui recevaient de l'huile végétale étaient chétifs.) Les enfants faisaient la queue devant des récipients à lait en acier dans les écoles pour obtenir leur portion quotidienne ; on a dit aux femmes enceintes que des quantités abondantes seraient bonnes pour leur bébé. Pour de nombreuses personnes, les matinées étaient marquées par le bruit des bouteilles de lait qui tintaient laissées sur le pas des portes, aussi courantes que la livraison du courrier.

Dans les années 1970, un changement a commencé. Le lait, bien qu'il soit toujours considéré comme un élément fondamental des régimes alimentaires, était de plus en plus concurrencé par les boissons gazeuses. Des campagnes de marketing agressives d'entreprises comme Coca-Cola et Pepsi ont positionné les sodas comme amusants à consommer, offrant de l'énergie contenant de la caféine et des emballages attrayants qui promettaient parfois des prix. Le lait, en revanche, avançait péniblement dans des récipients en plastique ou en carton. S'il y avait une conception de carton, c'était généralement une simple illustration d'une vache. Le boire est devenu presque superficiel.

Dans les années 1990, le lait était assiégé par les boissons gazeuses, les boissons pour sportifs et Snapple, qui masquaient certaines de ses offres sucrées dans une esthétique entièrement naturelle. Le lait était sur les cordes : continuer à insister sur le fait qu'il s'agissait d'une option plus saine n'était plus efficace, ni suffisant.

Les recherches de Goodby Silverstein & Partners ont révélé une alternative. Lorsqu'ils discutaient de la consommation de lait, les consommateurs revenaient sans cesse sur l'idée que l'épuisement était une source de frustration. Bien qu'ils n'aient peut-être pas envie de lait en règle générale, les moments où ils auraient pu l'utiliser - dans le café, pour les biscuits, pour les céréales - et ne l'ont pas eu leur ont donné une nouvelle appréciation de la boisson. Lorsque l'agence a installé une caméra cachée dans ses propres bureaux pour capturer la réaction de son personnel à la pénurie de lait, elle a noté qu'il s'agissait d'une déception. (Et parfois des jurons.)



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Avec l'accord de Manning, l'agence de publicité a décidé de se concentrer sur une campagne « Lait et… », mettant en évidence toutes les façons dont le lait et la nourriture vont de pair. Cela a été approfondi, Goodby et ses partenaires ont posé une question ouverte sur un scénario de privation de lait. 'Avoir du lait?' présenterait le pire des cas, laissant les consommateurs ruminer les conséquences de la découverte d'un carton vide. Les publicités seraient financées par les principaux transformateurs de lait de Californie, trois cents de chaque gallon de lait vendu allant à la campagne, ce qui équivalait à environ 23 millions de dollars par an.

Le premier spot télévisé de « Got Milk ? » est probablement encore le plus connu. Il présente un auditeur de radio mangeant un sandwich collant au beurre de cacahuète et à la gelée tout en suivant un jeu-questionnaire en direct. Lorsque l'animateur veut savoir qui a tiré sur Alexander Hamilton, l'homme sait qu'il s'agit d'Aaron Burr. Mais sans lait pour laver sa nourriture, cela s'appelle 'Anon Blurrg'.

Le spot, qui a été réalisé par futureTransformateursle cinéaste Michael Bay, a immédiatement fait sensation lors de sa première en octobre 1993. Plus de 70 spots ont suivi, beaucoup présentant un scénario apocalyptique similaire. Dans unzone floueprémisse, un homme arrive dans ce qu'il croit être le paradis pour découvrir qu'il a une réserve infinie de biscuits, mais seulement des cartons de lait vides. Dans un autre endroit, une femme nouvellement mariée exprime sa déception dans son choix d'un conjoint. Il pense que c'est parce qu'il lui a acheté un faux diamant ; elle est fâchée parce qu'il a vidé un carton. À maintes reprises, un manque de lait s'avère au mieux inconfortable ou, au pire, bouleversant la vie.

Si l'industrie laitière s'en tenait à « Got Milk ? » et rien d'autre, il serait probablement resté une pierre de touche culturelle. Mais en 1995, la campagne a reçu un coup de pouce supplémentaire lorsque le Milk Processor Education Program, ou MilkPEP, un autre groupe de pression pro-lait, a autorisé le slogan à utiliser avec sa propre campagne publicitaire imprimée sur la moustache au lait, menée par l'agence de publicité Bozell Worldwide. Des célébrités comme Harrison Ford, Kermit la grenouille et des dizaines d'autres sont apparues avec une bande de lait sur la lèvre supérieure. Manning a également accepté de concéder sous licence le slogan à des tiers comme Nabisco, qui l'a imprimé sur leurs Oreos, et Mattel, qui a publié une Barbie à la moustache au lait. Cookie Monster a approuvé la campagne. À un moment donné, 90 % des consommateurs californiens connaissaient le « Got Milk ? » effort, un niveau de conscience étonnant.

Être amusé par les spots était une chose. Mais est-ce que quelqu'un buvait plus de lait à cause d'eux ?

Les lobbyistes du lait en Californie ont soulignéque les publicités ont arrêté le déclin de la consommation de lait qui avait affligé l'industrie pendant des décennies. En 1994, par exemple, 755 millions de gallons ont été vendus dans l'État, contre 740 millions de gallons en 1993. Manning a également cité des chiffres indiquant « Vous avez du lait ? » aidé à stopper une chute qui aurait pu coûter à l'industrie 255 millions de dollars par an rien qu'en Californie, une baisse qui a été stoppée par ces 23 millions de dollars de dépenses publicitaires.

Mais dans l'ensemble, il était difficile pour le lait de retrouver une partie de la fidélité perdue dont il avait bénéficié dans les années 1950. Entre 1970 et 2011, la consommation moyenne est passée de 0,96 tasse par jour à 0,59 tasse. Avec autant d'options de boissons, les consommateurs poussaient souvent le carton de lait de côté et cherchaient plutôt du Gatorade ou du soda. Les changements dans les habitudes alimentaires n'ont pas aidé non plus. Moins de gens mangeaient des céréales au petit-déjeuner, recherchant plutôt du yogourt ou d'autres options hypocaloriques.

'Avoir du lait?' a pris sa retraite de manière informelle en 2014, remplacée par une campagne « Milk Life » qui a une fois de plus remis la nutrition au premier plan.

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Aujourd'hui, l'Américain moyen boit environ 18 gallons de lait par an. (À moins, bien sûr, qu'ils soient intolérants au lactose.) En 1970, c'était 30 gallons. Mais il y a de l'espoir : le lait végétal à base d'amandes et d'autres sources moins conventionnelles se développe sur le marché. « Vous avez du lait de coco ? » peut-être pas aussi accrocheur, mais il pourrait bientôt être plus pertinent que l'alternative.