Pourquoi les politiciens doivent-ils dire « J'approuve ce message » dans leurs publicités ?

À mesure que la saison électorale s'accélère, les électeurs verront de nombreuses publicités de campagne à la télévision. Sans exception, ces annonces se termineront par un avertissement indiquant que le politicien soutenu a sanctionné le spot. Habituellement, la personne dira ou sera citée comme disant « J'approuve ce message ». C'est clairement une obligation, mais pourquoi ? Et comment ça a commencé ?

La pratique est relativement nouvelle. En 2002, la loi sur la réforme de la campagne bipartite a été adoptée, ainsi que la disposition Stand By Your Ad. La loi, qui était soutenue par les sénateurs de l'époque, John McCain et Russell D. Feingold, visait à légitimer davantage les contributions à la campagne en interdisant les dons importants des entreprises. Stand By Your Ad exige que toute personne candidate au bureau fédéral tamponne « J'approuve ce message » dans le cadre de ses publicités de campagne. L'objectif était de freiner le muckraking, où les candidats se lanceraient des insultes et des accusations incessantes les uns contre les autres. Avec Stand By Your Ad, les législateurs espéraient que les candidats politiques réfléchiraient à deux fois avant de s'engager dans des tactiques sales et de tenter ensuite de nier toute implication. Appelez cela une honte de campagne auto-imposée.

La Commission électorale fédérale (FEC) est très précise sur la façon dont cet avertissement doit apparaître. Selon la FEC, la déclaration écrite doit figurer à la fin de l'annonce, apparaître pendant au moins quatre secondes, être lisible sur un fond contrasté et occuper au moins 4 % de la hauteur verticale de l'image. Le candidat s'identifiera généralement et dira le message à haute voix.

Si le message n'a pas été approuvé par un candidat, le spot nommera généralement l'entité qui en est responsable : un comité politique, un groupe ou une personne. Il y a aussi généralement un langage sur qui a financé la publicité.

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Alors, est-ce que cet édit « jouez bien » fonctionne vraiment ? Selon des recherches de la Haas School of Business de l'Université de Californie à Berkeley et publiées dans leJournal de recherche marketingen 2018, la réponse est : pas vraiment.

Les publicités de campagne négatives représentaient 29 % des spots de persuasion politique en 2000, et ce nombre est passé à 64 % en 2012. Au cours de la semaine précédant l'élection présidentielle de 2016, 92 % des publicités ont été qualifiées de négatives.

Une raison possible : en estampant un message négatif avec « J'approuve », les candidats pourraient en fait être perçus comme plus crédibles par les électeurs, car ils montrent qu'ils sont prêts à soutenir ce que les téléspectateurs considèrent comme des déclarations véridiques. Dans une étude portant sur 2000 personnes utilisant à la fois des publicités réelles et fictives, les chercheurs ont découvert que « J'approuve ce message » ne changeait pas leur perception des publicités positives ou des publicités d'attaque personnelle, mais augmentait leur confiance dans les politiciens utilisant des publicités d'attaque basées sur des politiques.

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L'apparition d'une réglementation fédérale, même s'il n'y a pas d'approbation réglementaire réelle sur une déclaration, semble donner de la crédibilité aux messages. Tant qu'un candidat « approuve » un message, positif ou négatif, les électeurs peuvent percevoir leurs déclarations subjectives comme la vérité.

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