Pourquoi le vin de Trader Joe est-il moins cher que l'eau en bouteille ?

Plus d'un secret se cache dans les allées de Trader Joe's, la franchise d'épicerie branchée et passionnée de produits biologiques qui a vu le jour dans une chaîne de dépanneurs dans les années 1950. Les acheteurs ont essayé de deviner si leur macaroni au fromage de marque de magasin est réellement fabriqué par une grande étiquette alimentaire qui passe incognito. (Verdict : personne n'est vraiment sûr, mais le mac a un goût semblable à celui d'Annie.) Les managers sont appelés «capitaines» au lieu de managers parce que le fondateur Joe Coulombe aimait vraiment le motif océanique.

Mais le plus grand mystère de Trader Joe’s réside peut-être dans sa section des alcools, où sa gamme de vins Charles Shaw approuvée par le magasin se vend pour aussi peu que 1,99 $ la bouteille sur certains marchés.

Comment le vin peut-il coûter autant ou moins qu'une quantité égale d'eau en bouteille ? Plus qu'un simple état d'ébriété, deviendrez-vous aveugle ? Cela fonctionnera-t-il dans le carburateur de votre voiture?

Pour comprendre comment Charles Shaw vend du vin pour de la monnaie, il est utile de savoir qui est Charles Shaw et pourquoi il n'a absolument rien à voir avec cette histoire.

Selon Thrillist, Shaw a utilisé l'argent de sa femme pour acheter 20 acres de terres de la Napa Valley pour démarrer une cave en 1974. Les affaires étaient florissantes et Shaw connaissait son vin haut de gamme à partir de jus de raisin. Le label Charles Shaw en est venu à représenter la qualité parmi les amateurs de vin, et son entreprise a grandi pour inclure 115 acres à la fin des années 1980.

Malheureusement, le sens des affaires de Shaw n'a pas toujours été aussi raffiné que son palais. Une erreur dans le type de cire utilisée pour ses tonneaux de vin – à base de pétrole au lieu de cire d'abeille – a entaché une offre massive, et Shaw a été contraint de jeter 1400 barils de vin et de subir des centaines de milliers de dollars de pertes. Il a également anticipé à tort une demande de vins de style bourguignon, s'approvisionnant alors que la demande ralentissait. Les poux des racines ont infesté ses récoltes, mâchant ses raisins. En 1992, Shaw était plus ou moins le métier du commerce du vin.

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Avec la faillite de son entreprise, Shaw s'est soumis à une vente aux enchères des actifs de la cave. Le nom commercial a été acheté par Fred Fanzia, propriétaire de la Bronco Wine Company. Shaw étant à la recherche d'autres opportunités, son nom et son ancienne marque ont été laissés entre les mains de Fanzia.

Bronco vend plus de 80 étiquettes de vin différentes à différents prix. Pour Trader Joe's, Fanzia a décidé de viser le type de signalisation d'arrêt de la circulation qui ferait parler les gens. Sa gamme de vins Charles Shaw a fait ses débuts dans les magasins Trader Joe's en 2002 et s'est vendue 1,99 $ la bouteille sur de nombreux marchés, ce qui lui a rapidement valu le surnom de « Two Buck Chuck ». Les connaisseurs de vin ont débattu de l'utilité d'offrir un vin de qualité à un prix aussi bas ; les étudiants ont rempli des chariots d'épicerie avec eux.

Objectivement parlant, ce n'est probablement pas un très bon vin. Les critiques l'ont surnommée 'imbuvable' et 'eau sucrée'. Mais Bronco est en mesure de profiter pour un certain nombre de raisons. D'une part, bon nombre de leurs vignobles sont situés dans la vallée de San Joaquin en Californie, qui est relativement moins chère que les territoires de Napa ou de Sonoma. Deuxièmement, le vin est souvent fermenté avec des copeaux de chêne, un processus moins coûteux que la fermentation du vin en fûts. Plus important encore, les raisins sont récoltés à la machine, ce qui réduit les coûts mais peut donner un vin plus chargé en sucre. Bronco maintient également les coûts d'expédition bas en utilisant des bouteilles légères.

Shaw, qui commercialise actuellement un logiciel de surveillance de la chirurgie cardiaque, a-t-il un problème avec l'association de son nom à l'éco-alcool ? Oui, il le fait. Dans une interview de 2013 avecLe Calistogan hebdomadaire, il a qualifié le label Two Buck Chuck de « gênant et avilissant ». Trader Joe's l'appellerait rentable. Le magasin a déplacé plus de 800 millions de bouteilles depuis 2002.

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