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Vous avez un courrier : une histoire des CD d'essai gratuits d'AOL

Au début des années 1990, Internet était encore un mystère pour la plupart des gens, beaucoup le considérant comme rien de plus qu'une mode passagère. C'était l'époque où Bryant Gumbel et Katie Couric avaient l'habitude de juger la signification du signe « @ » à la télévision en direct – alors comment une entreprise comme AOL était-elle censée convaincre les gens de se connecter au vaste et effrayant World Wide Web alors que la plupart des d'Amérique ne possédait même pas d'ordinateur ? Ils l'ont donné gratuitement, bien sûr.

Afin de propulser le monde dans l'avenir numérique, AOL a d'abord dû faire un pas en arrière. Évitant les publicités télévisées et les campagnes marketing coûteuses que d'autres fournisseurs Web comme Prodigy menaient, AOL a fait passer le mot sur son service Internet via les boîtes aux lettres des gens. L'idée a été imaginée par Jan Brandt, directeur marketing de l'entreprise. Elle a été amenée à AOL pour augmenter la base d'abonnés de l'entreprise, et son idée en 1993 était simple : utiliser la stratégie archaïque des campagnes de publipostage pour obtenir des disques d'essai gratuits, à l'origine des disquettes et plus tard des CD, directement entre les mains des consommateurs. Cela conduirait, en théorie, à un client payant une fois cet essai expiré.

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À cette époque, les gens ne savaient pas vraiment ce qu'était Internet, il était donc difficile de l'expliquer succinctement par le biais d'une publicité, d'un panneau d'affichage ou d'une publicité imprimée. Il était beaucoup plus efficace de laisser les clients l'essayer directement pendant un essai gratuit de 500, 750 ou 1 000 heures. Brandt a expliqué pourquoi le package physique était si important pour la campagne dans une interview sur Internet History Podcast :

«C'était ma conviction absolue que vous ne pouviez pas envoyer à quelqu'un un colis par la poste – et je ne veux pas dire une enveloppe, je veux dire un colis que vous pouviez sentir – et ne pas l'ouvrir. J'ai estimé qu'il était constitutionnellement impossible pour quelqu'un d'obtenir une petite boîte par la poste et de ne pas être inspiré pour l'ouvrir.

La première campagne sur son petit marché initial a coûté 250 000 $ pour démarrer au printemps et à l'été 1993. Alors que la plupart des campagnes de publipostage ont la chance d'obtenir un taux de réponse de deux ou trois pour cent, l'idée de Brandt a rapporté 10 pour cent. Les gens n'utilisaient pas seulement les essais, ils s'inscrivaient aux services d'AOL et devenaient des abonnés payants en masse. Au fur et à mesure que la campagne s'étendait à de nouveaux marchés, les disques sont allés au-delà des simples boîtes aux lettres.

Tout a commencé quand AOL s'est associé à Blockbuster pour donner leurs disques aux clients ; peu de temps après, le barrage avait éclaté, alors que les gens étaient soudainement assiégés de disques partout où ils tournaient. Ils étaient chez Best Buys et Barnes & Nobles, rangés dans des magazines, dans la boîte de céréales du matin des gens, sur leurs plateaux de restauration rapide – à peu près partout où les yeux seraient, un disque ne serait pas loin derrière. L'une des histoires les plus étranges de la stratégie de « tapis bombardé » d'AOL est survenue lorsque la société a découvert que le gel et le dégel de ces disques ne leur causeraient aucun dommage. Pourquoi? Ils pourraient donc être emballés avec des steaks Omaha, bien sûr.

Bien que certains des endroits où ces disques se sont retrouvés puissent faire rire, les chiffres bruts derrière la campagne sont presque difficiles à comprendre. Il a été estimé qu'à un moment donné, 50 pour cent de tous les CD produits avaient le logo AOL sur eux. Et rappelez-vous, c'était à une époque où les gens étaient encore en faitachatCD. Il n'était pas anormal qu'une personne reçoive plusieurs disques gratuits par semaine simplement en étant parmi les vivants. Bien que la plupart d'entre eux aient fini par être jetés, transformés en frisbees ou utilisés comme sous-verres, le jeu des nombres était toujours en faveur d'AOL.

Malgré des centaines de millions de dollars - peut-être même des milliards, selon Brandt - dépensés en CD (à environ 1,50 $ la pièce) et d'innombrables disques se retrouvant sous des boissons en sueur dans tout le pays, AOL grandissait, sa base d'abonnés était en plein essor et l'entreprise était en plein essor. devenir synonyme d'Internet lui-même. Selon certaines estimations, AOL a dépensé environ 35 $ pour chaque nouveau client avec ces disques, et ils ont finalement atteint un point où ils enregistraient un nouvel utilisateur toutes les six secondes, transformant AOL en une entreprise de 150 milliards de dollars en quelques années.

'Lorsque nous sommes devenus publics en 1992, nous avions moins de 200 000 abonnés', a déclaré l'ancien PDG d'AOL, Steve Case. « Une décennie plus tard, le nombre était de l'ordre de 25 millions.

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Il s'avère que la mort des disques d'essai d'AOL a été causée par Internet lui-même. Alors que la société changeait de stratégie et arrêtait de facturer à l'heure et introduisait des services à large bande, les disques ont eu moins d'impact à mesure que les taux de désabonnement augmentaient. D'autres fournisseurs proposaient des alternatives meilleures et plus rapides, et AOL a rapidement commencé à prendre du retard sur ses concurrents. En 2006, la campagne de disques était progressivement supprimée, à mesure que les habitudes en ligne des clients changeaient, bien qu'il y ait encore environ 2,1 millions d'utilisateurs qui s'accrochent à la technologie d'accès commuté presque éteinte d'AOL.

Chose intéressante, ces dernières années, ces disques – qui étaient autrefois à peu près partout – sont devenus une sorte d'objet de collection, certains fanatiques en accumulant des milliers pour une sorte de but supérieur. Les musées les ont même exposés, reconnaissant l'importance des premières disquettes et CD joués chez les personnes faisant leurs premiers pas dans un monde plus connecté.

Dans les années qui ont suivi la fin de la campagne, ces disques d'essai AOL ont rejoint les rangs des jeans JNCO, des groupes de garçons et des Beanie Babies en tant qu'étranges reliques des années 90. Bien qu'ils ne valent plus rien maintenant, ils ont joué un grand rôle dans le boom d'Internet des 25 dernières années.